零售新观察丨 作者 / 王晓锋 排版/ 沐晨
这是锋谈零售公众号的第33篇原创文章
今天回家的时候，顺路去长寿路189弄购物中心的ZOFF配眼镜。
进店后发现，靠大门左侧原戴尔外星人的门店换成了迪卡侬。
迪卡侬怎么会开这么小面积的店？似乎背离其“避开繁华地段，降低开店成本”的开店选址的策略。
迪卡侬门店选址原则，首先从最优性价比出发，强调交通便利性，尽量避开繁华地段，然后房租合同以国内最长租赁期限20年签，从而将成本尽可能摊薄。
迪卡侬的店基本不小于4000平方米，卖场里陈列着不少于60项的运动种类，并按照顾客的购物习惯和运动类别分为11个区，从初学者入门级产品到职业运动员的专业商品一应俱全……
而这家店，据目测，面积不足200平米。
带着好奇，我走进了这家店。
对于众多运动爱好者人来说，无论入门级的还是职业运动员，迪卡侬这原由网个名字是绕不过去的，自2003年进入中国至今，在全国已经有270+多家商城，为消费者提供35000种运动产品，涵盖80余种运动。
这是一家年营业额超过800亿元，在全球拥有1300多家实体店铺的品牌，中国成为仅次于法国本土的第二大市场 。作为一批诸如zara、H&M、优衣库、耐克、阿迪达斯等在华的外资优秀零售商代表－迪卡侬，它们许多做法都代表了创新零售的方向，我们不能不关注。
迪卡侬，被誉为体育界的“宜家”。
如果说宜家是每个人的客厅和卧室，迪卡侬就是每个人的运动场和健身房。它的成功与其产品超高的性价比也有着密不可分的关系，也原由网与其新零售的打法息息相关。
当我抬头看店招时，看出端倪来了。
和其他门店都不一样，在其标志“DECATHLON”下面增加“CONNECT"。
加了“CONNECT"，有何不同？
我试图通过各种渠道找到这背后隐藏的迪卡侬新零售的战略举措。
网上下单，门店自提，
2小时轻松取
迪卡侬“CONNECT"这个店，在有限的陈列面积内强化体验，以技术连接顾客，顾客扫码可以link到官网、天猫商城上下单，然后到店自提，线上线下相互导流。
这家店最大的特点，在不到200平方米的店里腾出一个空间，从地面到天花板没有放置任何陈列货架，而是用蓝色大字标注门店的零售服务内容，分别是如何选择产品和会员服务、自助无人收银台。
其中下单区域有几个关键字提醒：“网上下单，2小时门店立取”，“快速、便捷、免费”。下方有微信商城和天猫商城的二维码，顾客可以自己扫码在线上下单，同时也提供一台自助电脑供顾客现场查询。
同时，在货架之间的墙上安装了触屏的电子显示屏，供消费者自助查询、选择、下单。
在迪卡侬的官方商城，也有专门的页面描述“2小时门店自提”的好处，逾期未提货的处理方式、以及退换货流程、运费承担规则等
线上线下退货体现了迪卡侬具备非一般零售商的货品管理能力。对传统零售商来说，线上与线下两条无法并轨的线，对于类似迪卡侬这样拥有几万个sku的卖场而言，如果不是从源头上布局整个供应链流程设计，线上线下退货是完全难以想象的。
消费者可以选择在线上下单到线下门店取货，也可以选择在实体门店下单再送货上门。不管消费者在哪里，迪卡侬总是用各种方式提示消费者另一种途径的存在，提示消费者选择最便捷的方式。主动权在消费者手中，“任性”选择也无妨。
可以说，真正意义上打通线上与线下全渠道，是横亘在传统零售商中间那道无法逾越的墙。表面上看是技术的墙，实质是思维的墙。线上线下相互引流，需要站在用户思维考虑，正如前文中迪卡侬大中华区总裁张玥对新零售的观点背后，是强调用户体验的门店设计，注重产业链打通的商业逻辑，而门店改造的核心是提升用户体验。
以运动为连接
用服务与顾客建立情感
“体育是连接人与人最棒的方式”，迪卡侬大中华区首席品牌官Franco BANFI 在接受采访时曾这样说道。
健身人群的增多，相当于人与人之间多了一种连接方式。迪卡侬已不满足现有的功能与角色，正在悄悄建立起连接功能，定期组织一些运动活动，根据顾客所在位置用LBS定位，推送离他最近的运动场所和活动内容，如亲子瑜伽、迷你乒乓球赛等免费的活动，让有共同爱好的人集结在一起，通过运动把消费者与消费者、消费者与迪卡侬连接起来。
在店内，迪卡侬正在进行会员招募活动，并制定了一系列颇有诱惑力的会员福利。
简洁的会员注册流程，让顾客轻松入会,无门槛有福利，加入后可以直接抽奖。
然后便可以成为会员俱乐部成员，进行更为直接的沟通。可以在键面是看到各种福利活动，让你流连其中，这样无疑能增加消费者对品牌的粘性，建立与品牌更亲密的关系。
1、会员特享价
商业活动期间，会员可享受专享优惠价格的产品或者服务。打开迪卡侬的网站首页，迎面而来的就是各种会员特享价格的产品，如这款男士徒步防晒衣在原价基础上特惠－13%，价格让利是硬通货，对有需求的顾客直接秒杀。
2、定制运动体验
迪卡侬会根据会员的运动偏好，提供个性化定制服务，在涵盖人类所有想象的到的项目中让你选择6项进行定制。
3、燃值好礼兑换（积分升级为燃值）
1元＝1燃值，燃值可以在迪卡侬大陆地区商场兑换指定产品，会员可以查看门店兑换页，燃值也可以在迪卡侬大陆各家商场兑换门店线下活动资格。
各地商场结合自身情况提供专享权益（如免费停车，多倍燃值等可以根据当地商场告示里的标准进行兑换）。
高效供应链和先进物流
经历了20年的发展，迪卡侬从一个体育用品经销商转变成为生产商，再到掌控产业链。迪卡侬自1994年起陆续在中国十几个城市建立了生产采购中心，每年产量约占迪卡侬全球的40%，与300多家中国企业都有长期合作关系，在全球采购中占重要地位。
迪卡侬与供应商的合作不仅仅来源于产品的开发和质量管控，迪卡侬与秉持相同价值观和发展愿景的供应商建立长期伙伴关系，与供应商一起持续推进hWsQMlf生产工艺的优化，致力于精益化生产管理，保证最高性价比和可持续发展。如何保证最高性价比是迪卡侬与供应商的主要讨论议题，在双方达成共识后，省下来的每一分钱迪卡侬都会反映在产品价格上，让消费者收益。
迪卡侬的供应链模式采用正金字塔模式：集中采购，分区仓储，供应区域内门店。根据各个门店的销售情况，来决定品类与采购量，集中进行品类的管理和采购执行。订单下达后直接由供应商或第三方物流配送到地区物流中心。
每个物流中心都有一个配送中心，根据门店的销售情况，来决定门店商品的补充。配送主要是第三方执行。全国共有五个物流中心，位于燕郊、昆山、东莞、沈阳和武汉，总仓库面积超过386000㎡，分别对应华北、华东、华南、东北和中部地区。
例如，在昆山花桥国际商务城建立的中国物流配送中心，配送范围覆盖上海、杭州、南京、无锡、苏州等城市的迪卡侬商场，同时在花桥国际商务城开设概念商场以及建造运动主题公园。同时新建了武汉和沈阳两大物流中心，目前仓储面积分别达80000㎡和70000㎡。
在2010年成立了自己的RFID公司Embisphere后，迪卡侬开始推进全球门店和物流中心的RFID实施。对自产的产品在工厂进行标签标记，而第三方商品则在物流中心进行标签标记，物流中心在接收货物和运输货物时进行标签读取，在仓储和运输阶段随时对货品进行追踪。
同时，迪卡侬还在高价值物品上附着保点公司提供RFID EAS坚硬标签来进行防盗。在门店内，员工使用手持读取器进行库存盘点，并在智能手机上使用蓝牙接收读取器的数据和查看读取hWsQMlf到的商品数量，再将数据上传到迪卡侬数据库上。
RFID的实施实现了多品类运营的同时，物流中心也可以快速进行集货和补货，提高物流的运作效率，保证仓储的准确率，并降低成本。同时保证了货架上的商品随时更补，有效提升了门店销售额。
倾听顾客的声音
逐渐向小批量、柔性制造推进
迪卡侬新品上市后大概两周内就可以获取到消费者的反应，生产部门就会根据反应及时调整产能。
迪卡侬的生产线正在逐渐向小批量、快节奏的柔性供应链推进。前端门店、微信、官网和邮件等用户意见反馈渠道也在逐渐与生产部门打通，C2hWsQMlfM的链条正在慢慢通畅，帮助严序快速捕捉市场的反应。
如一款衣服用了新的面料，新的面料的保暖和适用性上会更强，但上架后有消费者反馈说，面料感觉薄了，负责这块的人就直接和面料团队的同事沟通，按照消费者的意见寻找更合适的生产材料。
在门店与生产端的互通中，起到关键性作用的是RFID技术。RFID不仅可以帮助生产端快速获取库存和销量数据，也可以起到货品追溯的作用。
“在线数据＋离线服务”
才具有持续竞争力
迪卡侬以其物美价廉的产品，强大的供应链支持、深度体验式营销连接用户等赢得口碑，与时俱进，借助数据的驱动去创造出属于迪卡侬零售模式。
未来，迪卡侬将借助线上和线下渠道，全面推行一体化，致力于让顾客享受无差别购物体验。只有让消费者有了深度的体验，亲身接触、使用运动产品，才能更直观地感受产品的优势和品质，加上运动项目本身的吸引力，体验的同时也刺激了顾客的购买欲。
这样的模式将不仅大大节约迪卡侬的开店成本，而且让迪卡侬得以减小顾虑更加大胆和快速地推进在消费需求远小于一二线城市的三四线城市开设门店。
迪卡侬案例带来的启示：
为用户提供更具成本效益的服务，更高的性价比的产品适用于几乎所有行业。
新零售的优势在于“在线数据”和“离线服务”，再加上物流配送等流程优化，可以为用户提供更便捷的服务，个性化程度更高的消费体验。
如果你觉得有点启发，欢迎分享给你的朋友们。
谢谢。
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2、品牌策略－《新零售下的品牌塑造之道》
3、顾客关系－《如何通过提升消费体验来经营顾客》
4、消费场景－《重构零售新场景－所见即所得》
5、技术运用－《AI、大数据时代，如何留住顾客？》
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