一、品牌的载体（一）品牌载体的定义
品牌载体是指能承载品牌精神，内蕴品牌内涵，反映品牌个性，密切品牌与消费者联系的品牌要素体。品牌载体是品牌要素系统中的一部分，例如“人”，包括代言人、创始人、公司领导、优秀员工等；“物”，包括产品、特色服务等；“事”包括品牌故事、品牌事件等。
作为战略高度的品牌，企业在创新和投资该品牌时，品牌载体也应该从战略的高度来考虑和选择。不难发现，一些企业在花费了成千上万的品牌形象投入后，却最后发现该品牌的载体无法承载品牌所代表的形象和战略规划，最终以失败告终，造成极大的资源浪费。罗纳尔多是一个足球明星，人们很难把以脚出名的罗纳尔多同咽喉用药金嗓子喉宝联系在一起。由罗纳尔多代言的这则广告片位列“中国十大受争议电视广告”第六名，也使罗纳尔多跻身“中国十大最不受欢迎广告代言人”前三位。(二)品牌载体的类型
1.品牌载体是“人”
(1)以代言人作为品牌载体。在品牌创立初期，消费者对品牌的认知几乎为零，而具有高知名度的品牌代言人能吸引公众的注意。一般来说，公众人物比普通人物更容易引起观众的注意，因此，公众人物的参与有利于迅速地扩大品牌知名度。明星代言的产品往往能引起广大粉丝们的兴趣和信任，而越来越多的企业也开始利用这种“明星效应”打造自己的品牌，不惜花费大价钱请明星为自己的品牌宣传造势。例如特步为了扩大品牌的知名度，邀请与其自身品牌形象相符的TWINS和谢霆锋一起为其品牌代言，他们年轻、叛逆的个性形象与特步品牌形象相一致，从而进一步扩大其品牌影响力。
(2)以“狂热粉丝”作为品牌载体。每一个品牌都希望建立起自己的品牌信仰，好让忠诚的消费者只为自己的产品埋单。但是，品牌建设非一役毕其功，而且高额的费用令许多企业望而却步。其实在这个世界上，存在于企业之外已有许多大大小小的知名“品牌”：明星、动漫、电影、游戏……每一个周围都已经拥有了一批狂热的粉丝。因此，企业不妨借势搭个顺风车，巧妙借势提升品牌知名度和美誉度。例如随着“名流文化”逐渐盛行，明星们的穿衣打扮、度假休闲成为粉丝们争相模仿的潮流。TheNod.com跟踪艺人这个风向标来销售产品，省去了高昂的明星代言费，精准地利用了粉丝的消费心理。这种全新的商业模式为整个娱乐产业带来了一些新的思考和经验。
(3)以消费者作为品牌载体。现在的媒体资源往往太过于昂贵，而且由于信息渠道的多元化和可选择的空间增大，无论是电视、报纸还是杂志、路牌，对消费者的影响力大大降低，品牌信息传递收效不足。而零点公司进行的一项关于口碑传播的专项调查显示，39.5％的受访者平常会与别人交流关于“购买及使用商品的经验”，这些消费者不仅会相互“介绍购物场所”、“介绍购买和选择产品的经验”、“推荐品牌”，也会传播“产品使用中失败的经验和感受”，这些说明以消费者为载体的口碑传播既是一种节省成本又有效的品牌传播方式。
(4)以创始人作为品牌载体。许多消费者了解品牌，了解品牌提供的产品，是从了解企业的创始人开始的。创始人作为企业第一代的领导人，通常对企业品牌的创建以及品牌文化和价值观的形成起着决定性影响，因此，作为承载品牌历史信息的创始人，他对品牌传播的作用会很明显。例如看到乔布斯就会联想到苹果公司，从而了解他们所生产的手机和平板电脑；看到张瑞敏，大家会联想到海尔品牌和海尔文化；看到牛根生，大家会联想到蒙牛这一品牌；看到史玉柱，大家会联想到脑白金。
2.品牌载体是“物”
(1)以产品作为品牌载体。产品是承载着品牌信息的天然载体，而品牌只有依附于产品这一实际的载体才可得以持续和良好地发展。无论消费者是由于看中了产品本身(使用价值)，还是受产品所附带的附加值(交换价值)的吸引而选购某种产品时，影响其购买的最终和最基本因素都是产品，因为即便是再高的附加值也是建立在产品这一实体之上的，脱离了产品，附加值也就无从谈起。因此，品牌必须时刻与产品紧密相连，在发展过程中确保二者不脱节，在产品对其强有力的支撑下，品牌才能够持续稳定地成长。例如，从推出至今，苹果公司已经销售了1亿多部iPhone，而仅在2010年，苹果公司就在全球范围内售出了1500万部iPad。苹果公司正是极好地利用了产品优越性树立了良好的品牌形象，并借助产品对消费者的满足和在市场的出色表现，苹果公司自身强势的品牌形象也得到了确立。
(2)以服务作为品牌载体。进入21世纪，随着时代的发展和科技的进步，服务行业迅速发展，品牌之间的竞争在一定程度上演变为服务的竞争。优质的服务，能够为企业树立良好的品牌形象，加快品牌的传播。例如北京电力公司围绕“爱心活动”实施“平安工程”，强势启动优质服务工作，营造了公司上下重视服务的氛围，特别重视在优质服务工作理念上的创新，提出了向用电客户提供精细化服务的工作思路，推出了“六真服务”的工作理念：真动脑、真情感、真规范、真质量、真办事、真满意。“六真”服务既是工作标准，又是服务要求，更是服务追求的目标。“六真”服务满足了客户对服务高标准和多样化的需求，演绎出“六真”服务品牌。
(3)以企业官网作为品牌载体。企业官网有利于提升企业品牌形象，企业建立自己的网站，不但可以给企业带来新客户、新生意，也可以马上大幅度提升企业业绩；企业官网也有利于企业文化的传播，网站的风格和特点都会表达出公司的文化，同时也可以有意地将企业文化内涵载人其中，让客户和员工能够更多地理解公司的文化，使公司更具有魅力。例如，“统一”门户网站在品牌天地里介绍了统一冰红茶自1995年6月在大陆上市，至现在成为红茶品类领先品牌的发展历程；以及统一冰红茶坚持年轻、自信、活力的品牌个性，立志成为无限可能的激发者，宣扬“统一冰红茶，年轻无极限”的品牌主张，这些加深了消费者对统一冰红茶的品牌认知，促进了品牌产品的销售。
3.品牌载体是“事”
(1)以“品牌故事”作为品牌载体。让人充满遐想的品牌故事总能给客户以深刻的启迪、强烈的情绪冲击，让客户用独特的视角来看待品牌。翻开品牌的历史，都会发现每个品牌都拥有独一无二的品牌故事。传奇、生动、有趣的品牌故事常常能够让品牌自己说话，把品牌从冰冷的物质世界带到一个生动的情感领域，使品牌“润物细无声”地悄然滋润消费者心田。
(2)以“品牌事件”作为品牌载体。事件营销是指巧妙地利用社会**关注的公众事件，进行营销推广的一种手段。面对瞬息万变的事态发展和社会**的进展，从事件时机的选择、策略的制定与执行、媒体的配合和后期跟进，必须环环紧扣层层递进。在公众注意力最集中凝聚，社会情绪高涨旺盛的切入点，高效而巧妙地提高品牌与重大事件的关联度，让品牌的商业价值借事件的话题而达到最大化。例如蒙牛选择庆祝“神舟五号”**成功为题材，借此一振奋人心的时机，在消费者心目中树立正面的形象，使消费者产生一种强烈认同的心理效应，促进了品牌美誉度的形成。(三)品牌载体选择要考虑的因素
企业在进行品牌载体选择和建设时必须考虑的因素有品牌载体的延续性、品牌载体与时俱进的特性以及产品所处的产业环境等。
1.品牌载体的延续性
企业要创建品牌，首先，自身要有雄厚的资金实力和技术实力，并制定长期的品牌战略规划，以使品牌延续不断。其次，在投资品牌之前，必须考虑到品牌载体的寿命，以及在其寿命终结之后，如何保持品牌的延续性，保证品牌价值的延伸，以不www.58yuanyou.com使投资落空。如果品牌载体是产品或服务，最好是那些生命力强的、市场潜力大、技术含量高的；如果是代言人，最好选择那些有知名度和美誉度，而且与产品存在某种关联意义的。只有选择有一定实力的“人”、“物”、“事”作为品牌载体，才能确保品牌的持续发展。
2.品牌载体要与时俱进
品牌载体可选择一些具有时代特征，符合时代潮流的“人”、“物”、“事”，以引导品牌的发展，形成一种时尚。在网络营销中，通过湿粉丝进行营销，在湿粉丝狂热的精神投入中，往往伴随着一系列同样狂热的消费行为，他们代表的是现今的一种消费者潮流――参与化、情感化和圈子化的消费者群体，通过以广大的粉丝为载体来扩大品牌的知名度和影响力。
3.品牌载体――产品所处的产业环境
如果以产品作为品牌载体，产品所处的产业环境应该是良好的，其产业领域最好是政府鼓励发展的，因为政府的产业政策是投入了大量人力、物力得出的结果，代表了一种长期的需求。例如太阳能行业，国家为了达到资源节约综合利用和环境保护的目的，必将给予大力的政策支持，而作为世界太阳能产业的领导者山东皇明太阳能公司从中获益匪浅。皇明太阳能公司先后承担和参加了国家“863”项目、国家科技攻关计划、国家“火炬计划”等20多项国家级项目，获得了国家大量的资金支持，大大提升了企业实力和品牌形象。
总之，品牌必须能经得起千锤百炼、历久不衰。目前国内外的知名品牌，他们的品牌载体，哪一样不是经过精心挑选和策划的，又有哪些是属于哗众取宠之类的呢?像美国的“可口可乐”、“麦当劳”，无一不形成了一种世界性的文化时尚。二、品牌传播的概念及意义（一）品牌传播的含义
1.品牌传播的概念
所谓品牌传播，是指企业以品牌的核心价值为原则，在品牌识别的整体框架下通过广告传播、公共关系、营销推广等手段将企业设计的品牌形象传递给目标消费者，以期获得消费者的认知和认同，并在其心目中确定一个企业刻意营造的形象的过程。品牌传播是品牌营销的重要环节，可以为打造强势品牌、提升企业的竞争力打下坚实的基础。
值得注意的是，产品推广和品牌推广之间紧密联系，但却是两个不同的过程。相对于产品推广，品牌推广是产品推广的高级阶段。产品推广的最终目的是把产品卖给消费者，所以推广的重点是选择合适的表现形式和传播方式，让消费者最大限度地接受产品。品牌推广的最终目的是让消费者接受品牌，把品牌卖给消费者。比如国内的白酒种类很多，但是其中有不少酒还没有上升到品牌的层次，只是满足了消费者的饮酒需求。一些进口的洋酒却已经形成了一种文化，它们不是通过产品理念来达成认知，而是通过品牌理念来达成认知。因此，在提到某一种洋酒时，往往不需要介绍产品，就能直接想到赋予其中的内涵。
2.品牌传播的特点
(1)信息的聚合性。作为动态的品牌传播，其信息的聚合性，是由静态品牌的信息聚合性所决定的。菲利普・科特勒所描述的品牌表层因素，如名称、图案、色彩、包装等，其信息含量尚是有限的，但“产品的特点”、“利益与服务的允诺”、“品牌认知”、“品牌联想”等品牌深层次的因素，却无疑聚合了丰富的信息。而它们构成了品牌传播的信息源，也就决定了品牌传播本身信息的聚合性。
(2)受众的目标性。从销售角度来看，品牌传播关注的是目标消费者，强调消费者带来消费，期望提高销售量，是一种具有功利性的观念。但从品牌传播角度来看，品牌传播关注的是“受众”，强调的是受众对品牌的认可与接受，体现传播上的信息分享与平等沟通观念，不仅仅是直接带动销售而且还引发各种各样的间接行为，如潜在消费者将转化为现实客户。对于“品牌传播”者来说，他所寻找的目标受众，既是目标消费者，又是品牌的关注者，还应是通过特定媒介积极主动的“觅信者”。使受众中那些短期内不买此品牌服装的个体也对该品牌有所耳闻，进而使该服装企业拥有一群潜在消费者。
(3)媒介的多元性。加拿大的传播学家麦克鲁汉有句名言，“媒介即信息”，也就是说，媒介技术往往决定着所传播的信息本身。如电视媒介传播了比报刊、广播多得多的“信息”，而网络媒介又传播了兼容所有媒介信息的“信息”。而在传播技术正得到革命性变革的今天，新媒介的诞生与传统媒介的新生，共同打造出了一个传播媒介多元化的新格局。这为“品牌传播”提供了机遇，也对媒介运用的多元化整合提出了新挑战。传统的大众传播媒介，如报纸、杂志、电视、广播、路牌、海报、DM、车体、灯箱等，对现代社会的受众来说，依然魅力犹存；对它们的选择组合本身就具有多元性。而新媒体的诞生，则使品牌传播的媒介多元性更加突出。如此，品牌传播在新旧媒介的选择中，就有了多元性的前提。
(4)操作的系统性。品牌传播是在品牌传播者、品牌接收者以及传播媒介等所构成的系统中实现的，需要品牌传播者不断的通过品牌接收者的反馈，对传播信息进行不断的修正和改善。因此，品牌传播应遵循系统性原则进行操作。
3.品牌传播的意义
通过品牌的有效传播，可以使品牌为广大消费者和社会公众所认知，使品牌得以迅速发展。同时，品牌的有效传播，还可以实现品牌与目标市场的有效对接，为品牌及产品进占市场、拓展市场奠定宣传基础。品牌传播是诉求品牌个性的手段，也是形成品牌文化的重要组成部分。具体而言，主要有以下作用：
(1)品牌传播有利于促进、强化品牌认知。品牌主要是站在消费者的角度提出的，而要使有关品牌的信息进入大众的心智，唯一的途径是通过传播媒介。如果少了传播这一环节，那么消费者将无从对商品的效用、品质做进一步的了解，会忽略产品的定位和产品的特定目标市场，而且品牌文化和品牌联想的建立则几乎是不可能的。
(2)品牌传播有利于满足消费者的情感需求。消费者对产品的需求不仅表现在物质的层次，而且体现在精神的层次上。同时，产品的多样化和同质化，使得情感的需求在消费者心中的比例越来越大。品牌传播围绕品牌的价值展开，所传播的品牌价值、品牌内涵可以较好地满足消费者的情感需求。
(3)品牌传播有利于与消费者之间建立长期的关系。品牌传播可以通过关注社会公益事业，树立企业的健康形象，注重企业与消费者的沟通和反馈，维系和巩固产品与消费者的关系，培养消费者对产品的忠诚度，从而提高企业的长期获利能力。（二）品牌传播的过程
在品牌传播中，其系统的构成主要为品牌的传播者与品牌的接收者，两者之间由特定的信息、特定的媒介、特定的传播方式、相应的传播效果(如受众对品牌产品的消费、对品牌的评价)、相应的传播反馈等信息互动环节相连接。由于品牌传播追求的不仅是近期传播效果的最佳化，而且追求长远的品牌效应，因此，品牌传播总是在品牌传播者与品牌接收者的互动关系中进行操作。品牌的传播过程虽然极其复杂，但主要有三个重要环节。
1.品牌信息的传达
作为品牌传播过程发起者的品牌传播者要根据一定的目的，从信息的海洋中挑选出有关的品牌传播内容(品牌符号信息)来进行传播。品牌传播者必须依据传播价值等来选择品牌传播内容。在确定了品牌传播内容之后，品牌传播者还要按照不同的品牌传播媒介的特点，把品牌符号信息转换成可供传输的信号，即编码。品牌符号是品牌传播者传播信息的载体。换言之，品牌传播者要把思想内容变成能被品牌接收者可识别的符号。
把抽象的内容变成可识别的符号也不是随意的。一方面，品牌接收者必须了解品牌传播者的符号，另一方面，品牌传播者给予品牌接收者传播的目的不是符号，而是在于传播者所要传播的思想内容。因此，要达到传播的目的，必须使用品牌接收者能理解的符号，即规定双方能共同理解的“代码”。“代码”既包括品牌符号，又包含品牌符号的意义，传播把“代码”符号化使之成为信息，通过渠道传给品牌接收者。而作为品牌传播的//www.58yuanyou.com先决条件，品牌的传播渠道必须是畅通的，在品牌传播过程中，不允许有任何干扰，因为干扰会损坏传播的质量，甚至可能使传播中断。同时，品牌接收者必须有意接受信息，并使信息变为“代码”。
2.品牌信息的接收
编码与传者有关，译码同受众有关。品牌接收者接收信息后按“代码”解释成载有意义的品牌符号，就如同传播者将意义变成代码一样，过程相反、本质相同。品牌接收者并不是品牌传播内容的被动接收者，只有接收者积极参与品牌的传播活动，品牌传播者所传递的内容才能够引起品牌接收者的注意，并引发其认知、情感、娱乐、身份表征等需求。这样，品牌的传播过程才得以畅通。品牌接收者能够发挥自身的主观能动性，选择有解释价值的信息进行解释，没有价值的信息就放弃。这就意味着，品牌的传播过程虽然实现了，但品牌的传播目的有可能没有达到。
3.品牌信息的反馈
品牌信息的反馈是指在品牌传播活动中，品牌的接收者接受信息后，运用代码将自身的感受、评价以及愿望和态度向品牌传播者所做出的反应。在品牌传播过程中，反馈是一个重要的环节，从理论上讲，没有反馈的品牌传播是不完整的传播。品牌传播活动不是固定不变的，而是一个动态的过程。品牌传播过程不仅仅是起源于品牌传播者，止于品牌接收者的单向过程，在实际的品牌传播过程中，品牌传播者和接收者的角色是不断变化的。在品牌符号信息的反馈过程中，品牌传播者变成了接收者，品牌接收者变成了传播者。换言之，品牌传播者和品牌接收者既是品牌单向流动的两端，又是双向流动的回归点。品牌传播是品牌传播者与品牌接收者相互交换和分享信息的双向传递的过程。在这个双向传递过程中，品牌传播者把制作的品牌符号信息传给品牌接收者，而品牌接收者并不是品牌传播内容的被动接收者，他能够发挥自身的主观能动性，选择有解释价值的信息进行解释，形成品牌接收者头脑中自有的品牌符号意义。因此，品牌接收者头脑中的品牌符号意义与品牌传播者输出的品牌符号信息必然存在不一致。在反馈环节，品牌接收者就把这种不一致的反应信息传递给品牌传播者。
品牌传播系统就是需要在品牌符号信息的传播与反馈中寻找到品牌传播者与品牌接收者之间最有效的平衡点。这个平衡的过程就表现在品牌传播者与品牌接收者各自头脑中的品牌符号意义在持续的双向对话中越来越统一。它们越统一，品牌传播系统就越紧密，品牌传播者与品牌接收者之间的关系也就越牢固。三、品牌的广告传播
企业需要以强化宣传的方式，把品牌尽早灌输给消费者，以提高品牌知名度、注意度、认知度、美誉度，从而促进和扩大产品的销售，树立品牌形象。广告作为一种主要的传播手段，是指品牌所有者以付费的方式，委托广告经营部门通过传播媒介，以策划为主体、以创意为中心，对目标受众进行的以品牌名称、品牌标识、品牌定位、品牌个性等为主要内容的宣传活动。对品牌而言，广告是最主要的传播手段之一。相关资料显示，美国排名前20位的品牌，每个品牌平均每年在广告上的投入是3亿美元；排名前50位的品牌，平均每年花在广告上的费用是1.58亿美元；而一些顶级品牌平均每年花在广告上的费用达到4亿左右。人们对品牌所表达的信息大多数是通过广告获取的，如品牌的个性和形象等。因此，广告是品牌传播手段的重心所在。
1.广告在品牌传播中的作用
广告在品牌传播中的重要性可以从市场、企业、消费者三个层次进行分析。
(1)从市场层面看，广告是传播市场商品信息的主要工具。
市场的一般定义是指买卖双方相互联系、相互作用的总表现。那么，买卖双方是如何相互联系、相互作用的呢?二者的沟通是通过商品流通来实现的。商品流通由三部分组成：商品交易流通，商品货物流通，商品信息流通。信息流是开拓市场的先锋。可以说没有信息，就成了哑巴，不能沟通、无法交流。那么大量信息是怎样飞到人们哪儿去的呢?靠的是传播。当今世界具有传播商品信息功能的行业或渠道很多，最主要的就是广告信息渠道。
(2)从企业层面看，可以利用广告开拓市场。
第一，广告告知目标消费者商品的特点和概念，提供购买的理由。广告通过向消费者提供商品的信息来指导消费，同时广告也在很大程度上创造着人们的需求。它向消费者提供购买的理由，引发他们的购买动机和购买行为。广告向目标市场诉求商品的功效、品质和定位，以及不同品牌之间的差异，强化商品与消费者之间的联系，使商品的定位在大众心智上确立起来。世界著名品牌“可口可乐”的树立与广告有着不可分割的关系。从1888年至今，可口可乐广告中用过的广告口号已达94条，产品的特色口味和公司始终不渝的促销努力，使“可口可乐”这一品牌在美国人心目中深深扎下了根。“可口可乐”从诞生到现在一直同广告宣传紧密相连，而且越做越大。如今，虽然人们已认定可口可乐是世界第一饮料，但它仍不断地发动广告攻势，用广告的“地毯式”、“重点式”轰炸，去影响全世界的消费者，其每年的广告费有都有几亿美元。事实证明，它的这种广告策略是极其成功的。
第二，品牌在很大程度上是通过广告来设计创造的。与其他传媒信息相比，广告是在研究心理学、传播学、市场营销学等基础上形成的，是唯一有着强烈鲜明说服策略、传达策略的大众传播信息。因此，广告对消费者的影响是很强大的。由于品牌是无形的，在一开始，消费者是很难从商品本身上体会到，而通过广告将它所指向的某种生活方式或价值取向明示出来，是一种十分鲜明直接的途径。这样可以让目标消费者通过认同广告中为他们设计的文化感受，而迅速认同品牌。如台湾地区一家广告公司在为统一企业推广其奶茶时，就在广告中设计了一家“左岸咖啡馆”，刻意营造出一种极其雅致的文化氛围，结果使销售大涨，不少电视观众纷纷向企业打听这家咖啡馆在什么地方。
第三，利用广告策略，树立企业文化。当今的广告大战，从本质上可以说是不同的企业文化之间的较量和竞争。西方广告折射的是西方文化风貌。IBM计算机当初面对“苹果机”，“王安电脑”等众多强手，广告词自信、果敢、咄咄逼人：“比IBM的产品更好、更便宜”，对自己宣战的背后，明明白白显示了超过自己、超过别人的阳刚之气，形成IBM公司文化的主流。在洋货洋名大出风头的现今中国市场，不少中国产品以自己的洋出身、洋伙伴为荣，四川长虹却率先打出民族工业的旗帜：“以产业报国、民族昌盛为己任”，这是明明白白的企业文化、挡不住的民族凝聚力。
(3)从消费层面看，广告可以引导消费，**消费，甚至创造需求。丘吉尔的一段话从一个侧面反映了广告对消费需求的引导、**和创造作用：“广告充实了人类的消费能力，也创造了追求较好生活水平的**。它为我们及家人建立了一个改善衣食住行的目标，也促进了个人向上奋发的意志和更努力地生产。广告使这些极丰硕的成果同时实现。除了广告，没有一种活动能有这样的神奇力量。”
广告也**着消费、创造消费需求。因此，有人说：“出售化妆品，实质上出售的是美的希望；出售柑橘，实质上出售的是生命力；出售汽车，实质上出售的是声望；出售衣服，实质上出售的是个性。”
2.广告策略实施的步骤
(1)市场调查。市场调查的内容可以分为市场竞争调查和市场环境调查两项内容。市场竞争调查主要了解广告产品的供求历史和现状，调查广告产品的市场容量、市场潜力、广告产品的市场占有率、竞争对手的市场销售情况、广告产品和竞争产品各自的销售政策、广告策略和销售渠道以及产品的生命周期等，以便于选择广告题材和制定相应的广告策略。市场环境调查主要了解目标市场所在地的人口、经济、风尚等情况，了解当地的**经济形势、社会风尚和文化习俗；了解消费者的年龄、性别、收入、职业分布和家庭情况，研究消费者的需求特点和消费心理特征，以及生活方式、文化环境对消费者购买行为的影响，从而针对不同的消费者采用不同的广告表现形式。同时，还要了解消费者对产品以及广告的认可程度，对广告本身的满意程度和广告效果的评价。
(2)广告定位。广告定位就是指通过广告活动，企业或品牌在消费者心目中确定位置的一种方法。广告定位是现代广告理论和实践中极为重要的观念，是广告主与广告公司根据社会既定群体对某种产品属性的重视程度；把自己的广告产品确定于某一市场位置，使其在特定的时间、地点，对某一阶层的目标消费者出售，以利于与其他厂家产品竞争。它的目的，就是要在广告宣传中，为企业和产品创造、培养一定的特色，树立独特的市场形象，从而满足目标消费者的某种需要和偏爱，为促进企业产品销售服务。广告定位有实体定位和情感定位两个方面。
(3)广告的目标。广告目标是进行广告宣传所要达到的效果。然而，由于广告任务的不同，会制定出具体的广告目标。企业的广告目标一般分成三类：
1)创造品牌广告目标，其目的在于开发新产品和开拓新市场。它通过对产品的性能、特点和用途的宣传介绍，提高消费者对产品的认识程度，重点加强消费者对新产品的理解，加深品牌印象，创造名牌。
2)保牌广告目标，其目的在于巩固已有的产品市场，深入开发潜在市场和**购买需求，提高产品的市场占有份额。主要方式是通过连续广告，加深消费者对已有商品的认识和印象，使潜在消费者养成消费习惯，使潜在消费者发生兴趣，并促成其购买行为。广告的诉求重点是保持消费者对广告产品的好感、偏爱，加强其信心。
3)竞争性广告目标，其目的在于加强产品的宣传竞争，提高产品的市场竞争能力。广告的诉求重点是宣传本www.58yuanyou.com产品比之其他品牌同类产品的优异之处，使消费者认识到本产品的好处，以增强他们对广告产品的偏爱，指名购买，并争取使偏好其他产品的消费者转变偏好，转而购买和使用广告产品。原则上广告目标应该规定具体的指标和要求，如视听率、知名度、理解率、记忆率和偏爱率等，以作为检查广告效果的依据。
需要注意的是在建立目标时一定要尽可能量化，以有效地检验广告的效果，并对广告进行改进。
(4)广告预算。广告预算是对广告活动的费用的框定，是广告活动的经费来源，是广告计划的重要组成部分。广告预算提出广告宣传可以开支的费用和具体的分配方案，是确保广告活动顺利开展的基础。广告预算编制额度过大，会造成浪费；编制额度过小，则导致无法实现广告宣传的预期效果gjwOGRNEC，影响广告目标的实现。广告活动的规模和广告费用的大小，应与企业的生产和流通规模相适应，在发展中求节约。在正常的情况下，商品的销售量与广告的相对费用是成正比的。由于广告促进了商品销售，也就促使生产成本和销售成本降低，也包括单位广告成本的降低，因此，广告宣传费用的投入是有其利益产生的。但是从经济学的角度来考察，任何现实投入都存在着边际产出的问题。也就是说，广告的费用投入同样应该适度，过度的投入不但不会使投入产出比增加，相反会引起投入产出的降低，使产品的生产和流通成本增加。因此，广告宣传也必须掌握适度原则。
制定广告预算的方法目前为广告界采用的主要有：销售百分比法、利润百分比法、销售单位法、目标达成法等。
1)销售额百分比法。这种计算方法是以一定期限内的销售额的一定比率计算出广告费总额。由于执行标准不同，又可细分为计划销售额百分比法、上年销售额百分比法和两者的综合折中――平均折中销售额百分比法，以及计划销售增加额百分比法四种。
2)利润百分率法。利润额根据计算方法不同，可分为实现利润和纯利润两种百分率计算法。这种方法在计算上较简便、同时，使广告费和利润直接挂钩，适合于不同产品间的广告费分配。但对新上市产品不适用，新产品上市要大量做广告，掀起广告攻势，广告开支比例自然就大。利润百分率法的计算和销售额百分率法相同，同样是一种计算方法。
3)销售单位法。这是以每件产品的广告费分摊额来计算广告预算方法。按计划销售数为基数计算，方法简便，特别适合于薄利多销商品。运用这一方法，可掌握各种商品的广告费开支及其变化规律。同时，可方便地掌握广告效果，其公式为：
广告预算=上年广告费[]上年产品销售件数本年产品计划销售件数
4)目标达成法。这种方法是根据企业的市场战略和销售目标，具体确立广告的目标，再根据需要采取相应的广告战略，制订出广告计划，再进行广告预算。这一方法比较科学，尤其对新上市产品发动强力推销是很有益处的，可以灵活地适应市场营销的变化。广告阶段不同，广告攻势强弱不同，费用可自由调整。目标达成法是以广告计划来决定广告预算。广告目标明确也有利于检查广告效果，其公式为：
广告费：目标人数平均每人每次广告到达费用广告次数
(5)选择媒体。广告媒介的作用在于把产品的信息有效地传递到目标市场。广告的效用不仅与广告信息有关，也与广告主所选用的广告媒介有关。常用的广告媒介主要有电视、报纸、杂志、广播、网络等。在广告宣传中，所运用的广告媒介不同，广告费用、广告设计、广告策略和广告效果等内容都是不同的。因此，在广告活动中要进行广告媒介的选择。在广告活动中，要使媒介得到合理的运用，使广告活动取得更好的效果，必须把媒介的选择同广告计划相配合，围绕广告计划作好媒介的选择和运用。
首先，媒介的选择必须同广告计划中的广告任务联系在一起，用广告任务的要求来选择媒介。在进行媒介选择时，首先要考虑的问题是广告活动的对象是谁，属于哪一个地区哪一个阶层，用什么方式才能有效地把信息传递到他那里。这就是所谓的明确媒介目标，即使用什么媒介。
其次，根据广告计划的要求，决定媒介的使用方式，包括使用时间、次数、频度以及决定各种不同媒介的配合。
最后，根据广告计划内容和广告预算，有针对性地考察各媒介的租用费用，综合考虑广告费在媒介上的开支及在不同媒介间的分配，明确广告预算对媒介选择和使用的限制，从而可以最终明确广告媒介的选择和运用。这一过程在实质上是优化组合的过程，是直接以最低的广告成本费用把广告的信息有效地和最大限度地传递给消费者。
(6)广告创意和广告语。创意是表现广告主题的构思。广告的创意如果能引人入胜地表现主题，就会取得较好的广告效果。广告的创意不是凭空想象出来的，广告的创作过程是对现实进行抽象的过程。创意思考的原则，就是要摆脱旧的经验和意识的约束，从多方面去思考、革新自己的思维，并要抓住灵机一动的构思，发掘新的观念。
(7)广告的实施计划和监控。将选定的创意和策略以具体系统的形式加以规范，形成更具体、更详细的书面策划方案，使得策略具有可操作性。在广告实施以后，随着广告的目标监控效果，及时采取必要的调整措施。
3.广告效果的测量
所谓广告效果的测量，就是运用科学的方法来鉴定广告的效益。广告效益主要表现在三个方面：经济效益、社会效益和心理效益。广告的经济效益，是指广告活动促进商品销售或劳务销售和利润增加的程度。广告的社会效益是指其社会教育作用。广告的心理效益主要是指广告在消费者心理上的反应程度，产品所树立的品牌印象，最终能否促成购买。广告效果有两个很重要的特征：累积性和复合性。累积性是指广告信息到达消费者之后，产生效果的时间长短不一，需要不断地重复，经过长时间的积累才能产生效应；复合性是指广告的效果不是单一的，往往同时具有经济效应、社会效应和心理效应。
广告效果的测试方法依其测试内容的不同，可以分为以下几种方式：
(1)实验法。在事前测定与事中测定部分已经涉及到此方法。这也几乎是事前测定与事中测定必用的主要方法。采用实验法必须选择与目标销售区域或对象具有类似特征的实验范围与对象。对于接受实验者来说，一切都必须是全新的，要不带任何假想，甚至是一无所知地接受实验，这样才能使所获结果尽量接近真实。
(2)问卷法。可以通过邮寄、报纸公开征集回函或访员上门访问进行。当然，如果能够许诺消费者某种好处，反馈率是相当可观的。这是一个比较费时、费力的方法，但测定对象覆盖面广，可以比较全面地了解问题。如消费者的品牌认知度、品牌忠实度等，都能够有所反应。这两种方法都是从消费者角度来进行广告效果的测定。
(3)产品销售效果的分析。这是从广告主内部来测定的。这也是广告主最常拿来衡量广告运动效果的尺度。以产品销售额与广告费用之比，大致可看出广告运动最为直接最为短期的效果。这当中排除了其他影响销售额的因素。所以，销售额增减只是测定广告效果的一个参考，并不能完全准确地反映广告效果。
(4)市场占有率变化描述。广告运动前产品在市场中的位置和力量，与广告运动后产品在市场中的位置和力量对比。这已是将与竞争对手的关系考虑在内了。此法与分析销售额法极类似，只能作为一个参考因素。
(5)利润与利润率的变化比较。广告是为了促进销售，但更深入一步讲，广告应该促进产品的利润实现。销售额是浮在水面上的花，利润才真正是沉在水底的果。事实上，企业能够享用的不是销售额，而是利润。利润率则是衡量付出与得到是否相当的天平。对广告实施前后的利润与利润率进行比较，在某种意义上比销售额分析、市场占有率描述都要来得尖锐。四、品牌与公关传播（一）公关对品牌形象的作用
公关传播对品牌的作用与广告传播相比，有4个优点(见下图)：在信息维度方面，公关传播具有互动性和客观性；在情感维度方面，公关传播具有社会性和真诚性。
品牌公关的4大优点
1.互动性
广告一般是单向的沟通(网络广告除外)，而公关是双向甚至多向的沟通。新闻报道通常有**反馈，而参与社会公共活动更是直接与公众接触并进行互动交流。双向的互动的信息沟通比单向的信息沟通更有效，因为互动能增加沟通者的积极性，有效地选择沟通的内容。因此，公关比广告更能有效地传播品牌信息的内容，提高受众认知品牌的积极性和认知效果。如在安利的“纽崔莱健康路”活动中，安利公司通过互动式的宣传、介绍，使消费者对纽崔莱品牌的“健康生活”理念和营养补充功能产生更深入的了解，有很好的品牌认知效果。
2.客观性
广告有艺术夸张，而且广告是花钱买宣传，其客观性和真实性可能受金钱的影响，而公关传播比较客观和真实。公关新闻的报道是客观的、真实的，因为新闻报道不是艺术，而且在正常的**环境下不是花钱买来的。参与社会公共活动所伴随的信息沟通也是比较客观和真实的，因为社会公共活动一般具有公益性，参与社会公共活动的人或企业的言行较少功利性。因此，公关传播比广告能提供更加客观和真实的信息，这对建立品牌的良好形象是有利的。
3.社会性
公关的内容一般与社会问题尤其社会热点问题有关。新闻报道的内容是如此，参与的社会公共活动的内容更是如此。如安利的雅姿公关是赞助《剧院魅影》在中国的演出，而这个世界名剧的演出正是中国的文艺生活中广大观众关注的一个热点。因此，公关比广告更能体现和诉诸社会情感，具有更大的社会感召力，这一点显然对增强品牌吸引力、培养品牌动机和态度十分有利。
4.真诚性
公关在信息传播上的客观性，在情感传播上表现为真诚性。公关比广告更真诚，无论是新闻报道诉诸的情感，还是参与社会公共活动中诉诸的情感，都比较真诚，其道理与上述公关传播的客观性是一样的。真诚是诚信的核心，而诚信是一切有生命力的品牌形象的基础。因此，公关传播比广告更能建立长久的有诚信度的品牌形象。
例如，20世纪20年代，美国美洲银行还是一家小银行，旧金山的一场大地震彻底改变了这家银行的命运。地震之初，灾民无家可归，美洲银行借机推出1美元贷款金融产品，并按品牌运作的要求进行市场营销。灾民们奔走相告，许多人靠1美元贷款度过了生存危机。从此，美洲银行1美元贷款树立了“倾情社会，关爱众生”的良好品牌形象，赢得了社会的广泛认同。后来，这些灾民成了美洲银行最真诚的客户(包括石油大王哈默在内的许多工商业界巨子)，为美洲银行成为世界级大银行起到了十分重要的作用。这里，美洲银行帮助灾民的公关营销――“1美元贷款”，体现了一种真诚的情感，正是这种真诚的情感给美洲银行带来了长久的生命力。
公关对品牌形象的作用，除了直接的传播作用外，还表现在对广告和其他营销手段的配合作用。公关可以进一步增强广告和其他营销手段的情感性、互动性和社会价值。
又如，美孚石油在上海做的“美孚1号机油”广告，也是利用公关来配合广告。这则品牌广告的标题是：“百年前美孚灯带来光明，今天美孚1号成就更显辉煌。”广告画面的左半图是100年前进入中国市场的美孚灯(煤油灯)照片，右半图是现在进入中国市场的美孚1号机油照片。在美孚灯照片下方写着：“美孚为纪念在中国100周年，假如您拥有上图的美孚灯(印有‘美孚行’字样)，即可获赠礼品一份。”还写上电话联系号码。左半图的公关传播能唤起中国人对美孚品牌的回忆，增强中国人对美孚品牌的认同感和情感，从而增强美孚1号机油广告的效果。
将广告与公关结合起来的传播，称为整合营销传播，有关整合营销传播对品牌形象的作用和整合营销传播的模型。（二）品牌公关的种类
品牌公关主要有两类：一类是赞助公关，即通过赞助参与社会公共活动，进行宣传报道，并由此提高品牌知名度，树立良好的品牌形象；一类是危机公关，即为化解品牌危机而进行的公关。
赞助公关，按所赞助的对象的性质，又可分教育公关、文化公关、体育公关、公益公关和慈善公关等。如前述安利的“纽崔莱健康路”活动是一种公益公关，健康问题是一个公益问题；安利雅姿对《剧院魅影》的赞助是一种文化公关；美洲银行对灾民的“1美元贷款”是一种慈善公关；椰岛鹿龟酒的征文评奖和出版是一种文化公关；美孚石油的美孚灯也是一种文化公关，是一种“历史文化”性质的公关。
1.教育公关
许多品牌尤其名牌企业非常重视教育公关，例如：
――摩托罗拉从1994年起就参与中国的“希望工程”，制定了全面、持续的资助计划。摩托罗拉不仅追求援建学校的数量，而且注重提高学校的质量，力争将援建学校办成全国的楷模。仅到2000年，摩托罗拉已经为“希望工程”捐资1200万元，建立了24所希望小学。
――美孚石油设立“美孚教育基金”，赞助中国教育事业的发展。“美孚教育基金”提供的赞助是75万美元，用于北京、上海、天津、广州、成都、重庆、太仓等7个城市的教育事业，重点是支持职业教育和成人教育。
教育公关的具体方式有教育基金、教育基础设施捐资(如教学楼、图书馆、实验室等)、奖学金、贫困学生赞助基金、教师奖励基金、教育科研奖励基金、教材出版资助、教育竞赛活动资助等。教育公关的对象有学生、教师、家长、政府机构、与教育有关的社会团体、与教育有关的厂商和服务商，以及其他关心教育的公众。
教育代表社会的精神文明水平，是最崇高的、从民众到政府最为关心的社会事业之一。赞助教育，能获得很好的社会效益，其中包括品牌形象的提升。教育公关，尤其对职业教育的赞助，还可能为品牌企业提供人力资源上的回报。有的教育公关的对象可以和目标市场结合起来，从而可以直接从公关投资获得市场效益的回报。
例如，联合利华的奥妙洗衣粉赞助全国妇联并与之共同举办一次主题为“体验成长的奥妙――奥妙成长一日”的公关活动，这是一次教育公关，内容是家庭(儿童)教育，对象是母亲和孩子。该活动选择数百对母子(女)参加体验式亲子活动，体验内容为8个不同的工作岗位：小艺术家、小空乘、小球员、小导游、小农艺师、小百花、小记者和爱心小使者等，分8周进行，每周一项岗位体验内容。在举办这项活动期间，奥妙全力支持合作者，并利用合作者――妇联的号召力和妇联的组织体系，发动和吸引更多的母亲和孩子或家庭报名参加。同时，奥妙还联系全国各类和多家新闻媒体对这项教育公关活动进行了连续、深入的报道，其中包括CCTV。妇联的合作和媒体的报道，有效地扩大了这项公关活动的传播面。这项教育公关活动不仅提升了奥妙品牌的形象，而且带来直接的市场效益：家庭或母亲正是奥妙洗衣粉的目标市场，随着奥妙支持和赞助家庭教育的良好行为为更多的母亲所接受，母亲们在选购洗衣粉时就会更多地联想到奥妙品牌的良好形象，这一点无疑对提高奥妙洗衣粉的市场竞争力是有利的。这里，奥妙将教育公关的对象(母亲)与洗衣粉的目标市场(家庭主妇)巧妙地结合起来，达到了品牌公关的最终目的――通过形象的提升取得市场效益。
2.文化公关
许多品牌企业也十分重视文化公关，其中最有代表性的品牌之一是法国轩尼诗(XO酒)，例如，轩尼诗在中国积极开展文化公关。轩尼诗赞助的文化领域主要是电影艺术方面。轩尼诗设立了一年一度的“轩尼诗创新与成就奖”，用以奖励对发展中国电影艺术有杰出贡献的艺术家。轩尼诗公司在1995年世界电影发展100周年和中国电影发展90周年之际，出资举办“轩尼诗电影修复研讨会”，邀请了美国好莱坞电影专家，帮助修复中国经典影片。赞助中国电影的发展，是轩尼诗以“酒文化”为中心的文化公关战略的一个组成部分。
文化事业也代表社会精神文明的水平，也是比较崇高、社会公众比较关注的事业，但大多数文化事业是非营利的，需要社会资助，除了政府的财政和公共基金的资助外，需要来自企业界和社会个人的资助。因此，品牌企业的文化公关是有很大需求的，换言之，品牌的文化公关是大有可为的。品牌企业通过文化公关可以帮助某项文化事业的发展，随着这项文化事业的发展，企业品牌的知名度、美誉度不断提升。由于文化艺术在社会上的脉冲效应(如一本小说、一部电影、一场演出、一张画等的轰动效应)和文化艺术与媒体的紧密联系，许多文化公关在短时间内就能提高品牌知名度，产生品牌的市场效应。
仍以法国轩尼诗为例。轩尼诗(XO白兰地酒)当年为了让中国消费者最快地了解它，采用文化公关的方式进入中国市场。1991年6月6日，轩尼诗装有5箱白兰地酒的四桅白帆船，历经8个月的海上航行，到达上海。在上海码头，轩尼诗动用了中国传统的舞狮和鼓乐开道，并在码头和五星级的花园饭店举行了有爵士乐队和时装模特献技的文化活动，花去公关费1200万美元。由于这样的文化公关声势浩大，有轰动效应，XO白兰地酒在上海一炮打响，敲开了中国的大门，在中国的年销量一度高达50万箱800万瓶。这里，轩尼诗策划的文化公关所产生的轰动效应，使得轩尼诗在极短的时间里就完成品牌知名度的建立，并取得品牌的市场效益。
文化公关的具体方式有文化基金、文化基础设施捐资(如剧场、公共博物馆、公共图书馆等)、文化奖励基金、文化遗产保护基金、文艺竞赛活动资助、艺术家培养基金等。
3.体育公关
体育公关越来越成为许多品牌公关尤其是名牌公关的首选，原因在于：第一，体育运动对社会的影响越来越大，而且这种影响越来越具有国际性；第二，体育运动具有最天然和最强烈的竞争性，这种特征正好与商业品牌的竞争性相吻合，换言之，品牌竞争可以通过体育公关得到很好的实战模拟；第三，商业品牌可以通过体育公关找到比较理想的品牌代言人，即在理念、气质和性格等多方面与品牌比较接近的体育明星。对许多名牌跨国公司来说，体育公关已经是全球化品牌战略的一个组成部分。
例如，奥运会是跨国公司建立和扩大全球知名度的最佳机会，因此，对奥运会的公关赞助往往会引起一些大的跨国公司的重视，大家竞相争夺奥运会赞助商的资格。例如，当年在美国洛杉矶举办的第23届奥运会宣布：赞助单位只允许30家，同类行业只选1家，每个赞助单位的出资不得少于400万美元。于是众多跨国公司之间展开了赞助商名额的竞争。当时，柯达公司没有参加竞争，它认为：柯达胶卷畅销世界，名气之响，谁人不知，奥运会要选择大会专用胶卷，自然非我莫属，用不着去申请什么赞助商名额。因此，当奥运会筹备人员找柯达公司联系时，该公司架子十足，讨价还价，拖拖拉拉。而柯达公司的竞争对手――日本富士公司却趁机向奥运会筹办者展开了攻势。富士公司积极申请参加赞助，为获得批准，多方游说，而且把赞助额提高到700万美元，最终战胜了柯达公司而赢得了赞助权和奥运会胶卷的专用权。富士公司在战胜柯达公司后，“乘胜追击”，利用这次奥运会大大地扩大了自己的品牌影响力。它采取的活动有：
・组织人员将几十万只胶卷的包装全部换掉，换上印有“奥运会专用软片”的新包装；
・在洛杉矶各比赛场馆设立富士胶卷服务中心，安装了每天可冲洗13000只胶卷的设备；
・举办摄影展览，吸引奥运会期间游客的注意；
・在美国各地设立经销处，重金聘请美国人当推销员；
・降低富士胶卷的售价，使之比柯达胶卷便宜1／3。
这样，富士胶卷借助奥运会，在美国胶卷市场掀起了“富士巨澜”，并且还波及世界胶卷市场。
体育公关的具体方式有体育竞赛赞助、体育运动奖励基金、体育基础设施捐资(如体育场馆)、青少年体育学校基金、体育协会和体育俱乐部赞助、体育运动的国家队或省市队赞助等。
4.公益和慈善公关
社会公益和慈善事业也是品牌公关大有可为的一个领域。公益和慈善行为最为崇高，最容易获得社会认同。品牌通过公益和慈善公关可以最有效地提升品牌形象，而且效果具有长期性，如上述美洲银行慈善公关的例子所示。类似的例子还有：
――柯达公司在中国公关的一个主要对象是一个大众群体，即中国的下岗工人。2000年，柯达公司游说工商银行上海分行，与之签订了融资助业协议：由工行为柯达公司推荐的柯达彩扩店业主提供购买彩扩设备的贷款。不少下岗失业工人通过这种方式成为柯达彩扩店业主，实现了当老板的愿望，他们心里感激的自然是柯达。这里，柯达与工行签订的融资助业协议，是一项公益性公关行为，协议中柯达对下岗工人的贷款担保就是一种公关赞助。柯达通过这样的支持再就业的公关活动，不仅赢得下岗工人的赞誉，也赢得了关心再就业的广大公众的称赞。事实上，柯达能向工行游说成功和使工行成为这项公关活动的合作者，与工行一贯的支持再就业的政策有关。柯达此举不仅提升了品牌形象，还直接取得品牌的市场效益：随着这项公关贷款的增长，柯达彩扩店的规模也相应地增长了，而彩扩店是柯达胶卷的一个重要营销渠道。
公益和慈善公关的具体方式有公益和慈善基金、公益和慈善事业基础设施捐助、赈灾捐助、社会再就业资助、残疾人事业资助、社会敬老事业资助、环保基金、公共卫生事业捐助等。
5.危机公关
品牌危机，是指出现严重有损于品牌形象的事件，其中有两类危机：一类是品牌行为存在失误并被新闻**曝光而造成的，一类是因为与品牌有关的新闻**的误导造成的。无论哪一类危机都可能严重有损于品牌形象或品牌资产，因为无论哪一类危机都与新闻**有关，而新闻**对公众或消费者的品牌心理(包括品牌认知、品牌态度)有很大的影响。“成也萧何，败也萧何”，新闻**可以抬升品牌形象，但也可以贬损品牌形象。危机公关的主要目标是转变新闻**，尽量挽回品牌形象的损失。
(1)对于第一类危机，品牌公关的策略是：第一，不回避失误并公开地承认失误，并力争将失误的性质证明为偶发性的失误，以诚信争取新闻**界的谅解；第二，积极地、迅速地调研和公布失误的原因，这个原因最好也是被证明为意外的、不可控的或偶发的，而且这种调研和证明过程最好由独立的专家来主持，以增强结论的权威性、可靠性，以及失误者在纠正失误上态度的积极性，并以此转变新闻**的态度，争取新闻**的某种同情心；第三，最重要的是积极地、迅速地采取和公布纠正失误的实际措施，以进一步转变新闻**的态度。
(2)对于第二类危机，品牌公关的策略是：第一，迅速地找到新闻误导的源头和传播误导的媒体；第二，分析新闻误导和传播误导的原因；第三，提出纠正误导的措施，其中关键是找到并依靠权威机构和个人，用他们对事件的正确解释转变新闻**的态度。五、品牌的销售传播
1.销售促进的概念和分类
销售促进传播是指通过鼓励对产品和服务进行尝试，或促进销售等活动而进行品牌传播的一种方式，其主要工具有：赠券、赠品、抽奖等。其特点是迅速、直接，与公共关系注重间接、长期的效果形成了鲜明的对比。根据销售促进的对象不同，可以将其划分为三大类：对消费者促销、对经销商促销和对销售员促销。
(1)对消费者促销。这类促销活动的对象是消费者，也是最终购买者，因此是最直接的促销方式，使用频率也很高，其中主要包括八种手段：
1)赠寄代价券。赠寄代价券(coupons)指向顾客用邮寄或在商品包装中以及广告等形式附赠小面额的代价券，持券人可凭券在购买某种商品时得到优惠。
2)价格折扣。价格折扣(price-offes)指直接采用降价或折扣的方式招徕顾客，包括廉价包装和降价招贴。
3)商业贴花。商业贴花(trade
stamps)指消费者每购买单位商品就可以获得一张贴花，若筹集到一定数量的贴花就可以换取这种商品或奖品。
4)赠送样品。赠送样品(samples)即以实物赠送给消费者，使产品的内容为人们了解及接受。
5)奖品。奖品(premium)有两种类型。一种是顾客凭购买凭证，如**去换取奖品。另一种是将奖品与产品一起包装，通过消费者购买行为来到达他们手中。
6)附加赠送。附加赠送(bonus
packs)指按消费者购买商品金额比例附加赠送同类商品。
7)竞赛抽奖。竞赛抽奖活动(contests)即通过竞赛或抽奖活动，将奖品发给优胜者，吸引消费者。
8)买点促销。买点促销(point
of
purchase)，又叫POP广告，即放置于店面的广告物，如放在架子上的小卡片、小册子，或竖在门口的大型夸张物件，或悬挂在天花板上的标语等。
(2)对经销商促销。把产品卖给消费者的是经销商，所以对于制造商而言，对经销商促销，提高他们的积极性，也是非常必要的，主要有以下六种形式：
1)广告技术合作。广告技术合作(co-advertising)即通过合作和协助方式，赢得经销商的好感，促使他们更好地推销企业产品。如与经销商合做广告，应提供详细的产品技术宣传资料，帮助经销商培训销售技术人员，以及帮助经销商建立有效的管理制度，协助其进行店面装潢设计等。
2)业务会议和贸易展览。业务会议和贸易展览(sales
meetings&exhibitions)指邀请经销商参加定期举办的行业年会、技术交流会、产品展销会等，以此传递产品信息，加强双向沟通。
3)现场演示。现场演示(store
demonstrations)指制造商安排经销商对企业产品进行特殊的现场表演或示范及提供咨询服务，表演者由制造商培训过的代表担任，代表制造商形象。
4)交易推广。交易推广(deal
promotion)指通过折扣或赠品形式来促销和促进经销商的合作。
5)经销商竞赛。经销商竞赛(sales
contests)与对消费者促销中的竞赛活动不同，它是指制造商采用现金、实物或旅游等形式来**经销商以达到促销目的。
6)发行企业刊物(business
publi-cation)。这是制造商定期向经销商传达信息、保持联系的一种有效做法。
(3)对销售员的促销。上面两大类促销都是针对企业外界的，第三类是企业内部的促销，其目的是建立员工的竞争意识，而不是指对企业内部的销售，包括对销售员的培训和奖励。
1)销售员培训。销售员培训(sales
training)目的在于加强销售员的知识、技能、态度等。以集体培训方式来说，典型的做法有以下几种：①课堂讲授方式；②集体讨论方式；③个案研究方式；④角色扮演方式，等等。
2)销售员竞赛。销售员竞赛(sales
contests)指以销售员的销售金额、新开拓客户数目、总利润额以及各种评估结果，促使销售员彼此竞赛，对于表现优良者给予表扬并颁发奖品。
2.销售促进的作用
尽管销售促进传播有着很长的历史，但是长期以来，它并没有被人们所重视，直到近20年，许多品牌才开始采用这种手段进行品牌传播。从短期来看，销售促进传播主要用来吸引品牌转换者，通过增加购买人数、增加平均购买数量、提高重复购买率等方式来增加销售量。
从长期来看，竞赛抽奖活动、广告技术合作、企业刊物的发行等都能够巩固品牌形象、增强广告作用。对销售员促销能够从内部挖掘企业竞争能力，加强企业整体促销队伍，也有长期效果。值得注意的是，对品牌形象而言，大量使用销售推广会降低品牌忠诚度，增加顾客对价格的敏感，淡化品牌的质量概念，促使企业偏重短期行为和效益。不过对小品牌来说，销售促进传播会带来很大好处，因为它负担不起与市场领导者相匹配的大笔广告费，通过销售方面的**，可以吸引消费者使用该品牌。六、品牌的人际传播
1.人际传播的概念和特点
人际传播是人与人之间直接沟通，主要是通过企业人员的讲解咨询、示范操作、服务等，使公众了解和认识企业，并形成对企业的印象和评价，这种评价将直接影响企业形象。人际传播的特点主要体现在以下几个方面：
(1)传播方式简单易行，不受机构、媒介时空等条件的限制。
(2)人际传播中，交流双方可以互为传播者和受传者，不断地接受信息和发送信息。同时，由于反馈及时、交流充分，双方可以及时了解对方对信息的接受程度和效果。
(3)人际传播有益于提高传播的针对性，可以根据受传者的接受情况、接受者的反应等来随时调整传播策略。
(4)人际传www.58yuanyou.com播的速度较慢，信息量相对较小，在一定的时限内覆盖的人群数量和范围远不如广告传播。
2.人际传播的作用
人际传播是形成品牌美誉度的重要途径，在品牌传播的方式中，人际传播最易为消费者接受。研究显示，消费者对其他使用者所介绍的品牌品质等方面的信息相信度是广告宣传的18倍。具体而言，主要体现在以下方面：
(1)人际传播能够有效地把企业形象等相关信息传递给受众。由于人际传播是通过人际关系的运转进行传播的，传播者处于主动地位，能够有目的、有针对性地进行信息传递，因而比较容易以情感打动对方，使接收者易于认同。
(2)人际传播可以较快的速度获得反馈信息，促进企业形象传播活动的改善。由于人际传播无须经过传播媒体的中介作用，通过人际关系的直接交往，动之以情、晓之以理，能迅速收到反馈信息，及时调整传播战略和方法。
(3)人际传播更易于沟通企业和大众之间的情感，弥合裂痕，建立起相互信任与合作的关系。在人际传播中，我们可以运用情、理、义并重的攻心原则和方法，配合一定的说服艺术，有针对性地解决对方的思想顾虑，扭转以往形成的某些成见，把企业的良好形象真正地重新树立起来。
品牌传播与传播方式的选择及设计密切相关，如果传播方式选择不当、设计不合理，就不可能收到好的传播效果。因此，企业在进行品牌传播时一定要把传播方式的选择和设计放在重要的位置上。七、品牌传播效果的评估
为提高品牌传播效率、降低传播成本，品牌传播者必须对消费者每一阶段的反应进行衡量，消费者的反应对企业来讲就是品牌传播效果。从品牌营销的角度，可将目标消费者的反应分为前后继起、互为因果的反应阶段：品牌知晓、品牌态度、品牌接受、品牌偏好、品牌购买、重复购买、品牌满意和品牌忠诚。相应地，品牌传播效果就包括对这些反应的衡量和测定。
1.品牌知晓
品牌传播的第一个目标，就是建立品牌知晓。品牌知晓是指受众对品牌名字的识别，能够回忆或意识到某一特定品牌是某类产品中的一员。例如，农夫山泉是饮料、是矿泉水。显然，消费者不知晓品牌是不可能去正确理解品牌特征、对品牌形成积极态度，更不会去购买产品。品牌知晓水平的测定可采用品牌识别法、品牌回忆法和品牌联想法。品牌识别法就是在品牌传播活动前后测定品牌知晓水平。例如，“农夫山泉”经过几个月的品牌传播活动之后，目标市场对这一品牌的知晓水平提高了，这就是品牌传播效果。品牌回忆法是从目标市场中选出消费者样本，要他们列举出某一类产品的不同品牌名字。例如，询问某一目标市场消费者样本(如学生)，知道哪些品牌的学习机，回答者也许会列出“小霸王”、“裕兴”、“步步高”等，然后根据样本中能够回忆某一品牌，如步步高的人数的百分比作为品牌知晓水平的衡量指标，品牌传播活动前后的品牌知晓水平的改变就是品牌传播活动的效果。在有些情况下，消费者对品牌的印象是潜意识的，会不由自主地回忆起某一品牌，这时，可采用品牌联想法。例如，把一幅实际生活的场景图画呈现给受试者，在这幅画中会涉及某一特定品牌，让受试者回答有关问题，看其能否联想到有关品牌，在品牌传播活动前后联想水平的改变就是品牌传播效果，这种方法就是品牌联想法。
2.品牌态度
品牌态度不一定直接产生购买行为，但品牌态度是行为的基础。通过品牌传播，建立了一定知晓水平，让消费者知道品牌，下一步就是让消费者对品牌产生积极感觉，形成一定的态度。品牌态度有两种类型：理性的和情感的。理性品牌态度的测定多采用多重属性指数法，多重属性指数法是采用消费者对品牌多种属性态度来综合反映消费者的品牌态度。多重属性指数法可采用下列模型：
品牌态度指数=某属性的信念强度属性的权重
信念强度可通过询问访问对象，“你认为该品牌有某属性的可能性有多大?”通过李克特量表，让受试对象进行选择。通过品牌传播，消费者对品牌的某种属性的相信程度可能发生改变，即增加对品牌有某种属性的信念。属性的权重是通过调查对象对属性的重要性进行排序来测定的。由各品牌属性权重和信念强度可计算出品牌态度指数。如果在一次品牌传播活动之后，品牌态度指数明显高于传播前，说明品牌传播对品牌态度的形成有重大影响。
情感品牌态度的形成是由微妙的情感因素的作用所导致的。这种态度的形成是由潜意识的因素发挥作用所致。例如，飞人乔丹使人们形成了对耐克鞋的积极态度。情感品牌态度的测定可采用语意差别尺度法。这种方法是把消费者对品牌的看法和态度用有关形容词进行描述，如富有吸引力、漂亮、令人愉快，等等，然后测定消费者在品牌传播前后描述的语意变化程度，作为衡量品牌传播对消费者品牌态度的影响效果。
3.品牌接受
通过品牌传播，建立了一定知晓水平，并对知晓品牌形成了一定的态度，接下来的问题是该品牌是否为消费者所考虑或选择的品牌。品牌传播必须使品牌首先成为潜在消费者的知晓品牌，然后通过对消费者态度的影响，使之成为可接受品牌。品牌接受是消费者品牌选择和购买的前提。可接受品牌是消费者唤起记忆，进一步考虑的条件。因此，品牌接受水平也可作为品牌传播效果的衡量指标。品牌接受也可采用品牌列举法，要求被访问者指出在特定条件下(如超市购买某种产品时)所选择的品牌。品牌传播对品牌接受水平的影响可根据传播活动前后，消费者样本对特定品牌列选的百分数的变化来表示。例如，以学生书包为例，品牌飞图为测试品牌，在品牌传播活动前，消费者样本列举结果为：红宝石80％、罗杰70％、飞图5％，传播活动后，消费者样本品牌列举结果为：红宝石83％、罗杰68％、飞图60％，则品牌传播对品牌接受的影响效果为55％。
4.品牌偏好
品牌传播的目标可能知道品牌，进而可能喜欢这一品牌，但是，喜欢程度并不比其他的品牌高，即对这一品牌没有偏好。在这种情况下，品牌传播要做的事是建立消费者的品牌偏好。品牌传播可通过传达品牌的竞争性特点来形成品牌偏好。品牌偏好可以作为品牌传播的目标，通过建立品牌偏好为品牌购买打下基础。相应地，品牌偏好水平可作为品牌传播效果进行衡量和测定。品牌偏好可用排队法进行测定。这种方法是要求被访问者根据对某种产品中各种品牌的喜欢程度对品牌进行排队，根据品牌的相对位置来判断其对某一特定品牌的喜欢程度。
5.品牌购买
品牌购买行为的产生，要经过一系列过程，它包括购买态度的形成，购买意向的产生，最后形成购买行为。品牌购买态度不是指有关品牌本身和品牌属性的态度，而是有关品牌购买和使用的态度，品牌购买的反应过程序列为：
品牌知晓一品牌态度一品牌接受一品牌偏好一品牌购买态度一品牌购买意向一品牌购买
品牌购买意向指消费者在可预见的未来计划购买某一特定品牌的可能程度，即消费者从心理上承诺将试用某产品，或者决定下一次购物时将购买有关品牌。消费者购买意向明确清晰，但亦不一定会转化为购买行为。在购买意向转化为实际购买之前，可能受到两种因素的影响，一是别人的态度，二是意外的情况。一般来说，品牌购买意向不能全部导致品牌购买行为。因此，品牌传播中要对品牌购买单独进行测定。品牌购买态度可用语意差别尺度法来测定，即用两个表示对购买品牌的态度意义相反的词，如赞成和反对、明智和愚蠢之间列上一些标度，由被访问者选择代表他意见的方向和程度，在品牌传播活动前后，分别测定消费者购买态度语意程度，然后进行比较，就可以判定传播对购买态度的影响。购买意向也可用语意差别尺度测定消费者对某种产品需要时对测试品牌购买的可能性的大小，据此判定品牌传播活动对消费者购买意向的影响。品牌购买可采用追踪研究法进行测定，追踪研究是通过追踪消费者在超市的购买行为来进行的。把消费者样本分为两组，一组接受品牌传播，如广告，另一组则不接受，然后追踪他们在超市的购物情况。购物情况通过购买产品的条形码记录下来，最后比较两组被调查消费者的购物情况，就可判断传播对品牌购买的影响。
6.重复购买
当消费者试用某品牌之后，如果对品牌试用感到满意，就会采取重购行为。
重复购买采用两种方法进行测定：再购买测定和购买率测定。品牌再购买测定是通过确定某品牌的拥有者在下一次产品购买中继续买同一品牌的百分数。
7.品牌满意
消费者购买品牌之后，就会在产品的使用和消费中体验产品，形成品牌的积极或否定的感觉，即品牌满意度。购买品牌之后，消费者把产品体验和产品期望进行对照来评价品牌。如果他们认为品牌体验与期望相当，他们就会感到基本满意。如果体验与期望有差距，就会不满意。不满意会影响消费者的重购行为，甚至会把对产品的评价或感受传播给别人，从而影响他人的购买行为。因此，品牌满意应作为品牌传播效果的一个重要指标。品牌满意度可通过语意差别尺度法进行测定。把消费者购买满意程度以完全满意到完全不满意分为5个程度，分别是：完全满意、满意、一般、不满意、完全不满意。通过对消费者样本的访问，记录结果，求其平均值，就可得到样本总的满意水平。在品牌传播活动前后分别进行测定，通过满意水平的变化来判断传播效果。
8.品牌忠诚
建立品牌忠诚是提高市场份额质量的重要因素，是品牌传播的重要目标之一。品牌忠诚度的测定采用多变量法。这种方法是向测试对象提出一组问题。根据其回答情况来判断品牌忠诚度。品牌忠诚度可根据回答结果计算样本百分数。在传播活动前后，分别测定品牌忠诚度，其差异就是品牌传播效果。
