与大部分独立设计师品牌不同， HEFANG Jewelry从2012年创立以来就没有单纯依赖买手店分销，而是从自己的淘宝店起家，逐步从线上走到线下，开出了一系列品牌专卖店，并实现店店盈利。
淘宝首饰平均客单价几十元，但设计师珠宝品牌 HEFANG Jewelry 的主力产品均价却在1000-2000元。在竞争异常激烈的电商环境里，HEFANG Jewelry 成功通过淘宝验证了产品的销售能力。2018年，HEFANG Jewelry 开始拓展线下渠道，在广州K11开设了品牌的第一家实体店铺。两年时间里，陆续开出了八家直营品牌专卖店，店铺选址均在北京三里屯太古里、深圳万象天地、杭州嘉里中心等一线城市的高端商场，此外，HEFANG Jewelry 还//www.58yuanyou.com入驻了连卡佛等国内外20家买手店。
近日，品牌创始人 孙何方与《华丽志》展开独家对话，就独立设计师品牌如何走向更大市场的问题，分享了她的宝贵心得。
从自营电商起步，夯实粉丝基础
HEFANG Jewelry 定位于“ 轻奢设计师品牌珠宝”www.58yuanyou.com，价格均价在1000-2000元。但当时在淘宝平台，首饰品类的客单价只有几十元，且大多为渠道品牌。
面对这样的大环境，孙何方一方面坚持品牌定位，一方面“因地制宜“做了调整。
首先，为加强消费者对设计师品牌的认知概念， HEFANG Jewelry 天猫店首页，以及名为“品牌故事”的专栏页面，都详细介绍了品牌与设计师。
其次，调整上新节奏，从季度上新调整为每月上新， 上新速度向“快时尚”靠拢。
同时增加了几款三、四百元的入门级产品，以吸引新的消费者，培养年轻人对品牌/产品的了解。
上图：XS系列 手链&戒指
线上销售给 HEFANG Jewelry 带来最大的便利是， 品牌通过一手销售数据，灵活调整产品结构、价格区间等细分维度，真实了解消费者的喜好与反馈。
目前 HEFANG Jewelry 天猫旗舰店有73.3万粉丝。品牌透露，其线上销售业绩一直处于淘宝同品类、同价格定位的Top5，其中耳环一直保持Top3的成绩。
依托供应链资源，产品持续创新
在孙何方看来，“产品设计”正是 HEFANG Jewelry 的最大核心竞争力。
她毕业于伦敦中央圣马丁艺术设计学院珠宝设计系，在留学期间就曾荣获伦敦国际珠宝组委会设立的 Bright Young Gems 设计大赛金奖，也是设奖以来的首位华人获奖者。
孙何方的母亲从事珠宝制造业，其工厂设有专门的生产线为 HEFANG Jewelry 品牌服务。这一优势保证了 HEFANG Jewelry 的产品质量，让孙何方可以全身心投入到产品设计当中。
HEFANG Jewelry 的产品有两个显著特点：
一是善于把生活中的乐趣，应用于产品中。比如“表情包系列”、 “星座金币系列”，把网络信息中常用的趣味表情元素，年轻人最爱聊的星座话题，转换成3D产品。
又比如孙何方赋予了产品的多种佩戴方式，以及在产品中设置了些小机关，让产品即时髦又有趣。
二是善于从消费者需求出发设计产品，让女性可以应对不同的场合。原由网比如“婚礼系列”，是为新婚群体设计的周边产品；“告白系列”则是为即将到来的520节日推出的新品系列。
遇到特定节日，有时会出现爆款现象。HEFANG Jewelry 便会与工厂配合，启用“快速通道”， 产品生产周期比正常的产品周期缩短一半时间，15天便可完成生产。
上图：表情包系列 手镯&戒指&发圈
强化品牌 VI 建设QELuTHlt
在品牌没有线下店，只在线上销售时，孙何方就统一了品牌VI，着力打造品牌形象。日常通过品牌各官方线上渠道、包装盒等周边产品向大家呈现品牌形象。
转战线下时，这些统一的品牌VI形象，便从2D转换成3D，应用于实体店铺中。
走进品牌门店，雾霾蓝主题颜色营造出品牌简约清新的形象；通过打造一整面雪花墙呈现品牌的经典设计元素。
孙何方全程参与了店铺装修的每一个细节。她对店铺的预期很清晰：这个店铺装修出来后，我自己是否想要进去看一看。
目前北京三里屯太古里、深圳万象天地、杭州嘉里中心等8家实体店铺，HEFANG Jewelry 都是统一的品牌VI形象， 孙何方希望就像Tiffany蓝一样，以后消费者一看到雾霾蓝就想到 HEFANG Jewelry。
谈到更多品牌拓展方面的打算时，孙何方表示：“我觉得任何品类或者产品应该是在合理的情况出现，需要天时地利人和。它应该以什么形象亮相，或者它应该是单独一个品牌，还是归到 HEFANG Jewelry 旗下，都需要考量。而不是把一堆包袋，放在HEFANG Jewelry 的店铺就完事了，这也会让品牌本身变得不那么明确。
建设零售团队
线上跟线下是两个完全不同的体系，自然相应的策略打法也完全不一样。孙何方回忆表示，线下最大的困难是培训店铺人员。
当大家逛商场时，看到 Chanel、LV等奢侈品牌，亦或是adidas、nike等知名度高的运动时尚品牌，心里都会涌上对品牌已有的认知，自愿想进去逛一逛，也不需要店员介绍。
“但 HEFANG Jewelry 不一样，我们是一个新进入线下的品牌，需要很高的成本教育客人，店员就是我们教育客人的第一线，所以我们每一个店铺的每一个店员，都要成为品牌的代言人，去代表品牌发言，去告诉进店的客户这是一个什么品牌。”孙何方说道。
上图：餐具系列 锁骨链&耳夹
为了进一步了解顾客的消费行为，HEFANG Jewelry 还 在店铺安装了智能设备，以了解进入店铺的新、老客户比例、次数，以及消费喜好。
目前，HEFANG Jewelry 的八家实体店铺都已盈利。且在疫情前， 品牌线上线下的销售占比已经持平。
孙何方透露，2020年品牌还将开设几家实体店铺，其原由网中已经敲定的是成都IFS。
上图：餐具系列 耳环
创始人亲力亲为，磨练商业能力
孙何方自称是一个“ 抓产品的创始人”。每次产品上新前，孙何方都会思考这件产品我是否想买，如果连自己都打动不了，孙何方就会取消该件产品的上新。
目前品牌每一个系列的动销率都是100%，没有一个产品出现滞销的情况。
上图：雪花系列 短项链&耳钉
今年，孙何方希望更加密切地联系品牌的消费者。
从去年开始，品牌在举行线下活动时，不再只邀请媒体和KOL，而是邀请更多的品牌消费者来参与，让他们来感受，来参与品牌的发展。
为了深入到品牌主力消费者所在的城市，进入到他们常逛的商场，孙何方会主动去与商场谈判，由于品牌还在发展阶段，在谈判过程中会遇到不平等不友好的情况，孙何方最终都克服了下来，并成功入驻。
虽然现在仍在疫情期，但与去年同期相比，HEFANG Jewelry 整体销售额还是增长了30%。
当被问到是否考虑引入资本，孙何方表示：“会考虑资本，但是我们要清楚这样做的目的是什么。如果大家都有着远大的战略目标，且在我力所能及范围，这是可以考虑的；但如果资本方只是套牢品牌几年，再转卖给其他人，这对品牌长远发展并不是好事。”
| 图片来源：品牌方提供
| 责任编辑：Elisa
