马蜂窝被“捅”了。估值175亿的旅游独角兽，被爆料是“一座僵尸和水bbquZm军构成的鬼城”，评论抄袭，游记、问答全被水军占领。
持续发酵的数据造假风波，背后是互联网江湖的原罪，还是江湖对手的暗战？马蜂窝被捅之后蛰疼了谁？谁在背后捅马蜂窝？风波过后的一地鸡毛如何收场？
事件缘起：
数据疯狂造假？旅游独角兽马蜂窝“被捅”
世界杯期间因广告“一炮走红”的马蜂窝，陷入信任危机。
10月20日，一篇题为《估值175亿的马蜂窝，竟是一座僵尸和水军构成的鬼城？》的10万+流量网络报道被流传，直指“马蜂窝旅行网”涉嫌评论抄袭和造假。
对于马蜂窝来说，这回可真是捅了“马蜂窝”——要知道，马蜂窝本是靠做用户游记起家的，目前估值超170亿元。马蜂窝在官方网站上对自己的定位是“全球旅游消费指南”，宣传的重点数据就是有1亿位旅行者、92万家国际酒店、2100万条真实点评、3.8亿次攻略下载。真实的用户点评是马蜂窝的核心资产，是其最大的“护城河”，也是其估值的主要依据。
该刷屏的文章称，作为一家主打用户生产内容的旅游网站，马蜂窝最为核心的2100万“真实点评”里面有1800万条是通过机器人从点评和携程等竞争对手那里抄袭过来的。
该报道援引乎睿数据团队的统计，称在马蜂窝上发现了7454个抄袭账号，平均每个人从携程、艺龙、美团、Agoda、Yelp上抄袭搬运了数千条点评，合计抄袭572万条餐饮点评，1221万条酒店点，占到官网声称总点评数的85%。
除了点评，游记、问答等马蜂窝核心内容，据乎睿数据团队分析，都存在不同程度的洗文、抄袭问题。
2014年4月，马蜂窝CEO陈罡曾经在微博公开炮轰去哪儿网通过虚假评论造假，称去哪儿网的刷点评行为已经动摇到了行业诚信的根基。如今，马蜂窝“被捅”，有何说法？
事件进展：
风波升级，马蜂窝和质疑者你来我往
10月20日晚，一个名为“小声比比”的微信公众号，发布了来自深圳乎睿数据公司调查的马蜂窝bbquZm报告解读文章，文章提到，该数据团队在马蜂窝上发现了7454个抄袭账号，这些抄袭账号平均每个人从携程、艺龙、美团、Agoda、Yelp上抄袭搬运了数千条点评，合计抄袭572万条餐饮点评、1221万条酒店点评，占到马蜂窝所有点评总数的85%。
10月21日晚，“小声比比”再次发布新的公号文章，称马蜂窝在自己第一篇文章发8小时后，已将文中提到的抄袭账号屏蔽，并删除了涉嫌抄袭的点评。同时另外新公布了关于游记的数据报告内容，称马蜂窝内容的核心部分“游记”中，存在大量水军，还发现在近158万篇游记中7%的游记保留了联系方式，存在营销嫌疑，影响用户对某个景点或餐饮点的判断。
10月22日早晨，马蜂窝对事件发表声明称，马蜂窝旅游网对全站游记、攻略、嗡嗡、问答、点评等数据进行了核查，并对涉嫌虚假的信息展开查处。马蜂窝的UGC内容数据中，游记和攻略占比78.91%，嗡嗡旅行故事占比7.92%，问答占比10.26%。点评内容在马蜂窝整体数据量中占比近2.91%，涉嫌虚假点评的账号数量在整体用户中的占比更是微乎其微，马蜂窝已对这部分账号进行清理。
并表示自媒体文中“歪曲事实”，是“已被查证的有组织攻击行为”，将采取法律手段维护自身权益。
22日晚，乎睿团队信息发布人“梓泉”公布了一份“诉讼服务告知书”显示，马蜂窝起诉深圳乎睿数据有限公司、丁子荃名誉侵权案已获立案。
被马蜂窝起诉的丁子荃即“小声比比”自媒体号创始人梓泉。22日18时48分，他在朋友圈晒出诉讼服务告知书，表示已经立案，并配文称，“开战，今晚第三篇。”
10月23日，“小声比比”再度发文《我承认，我们是有组织攻击马蜂窝的》。
文中称马蜂窝的回应里称“点评内容在马蜂窝整体数据量仅占2.91%，涉及虚假点评的账号更是微乎其微。”认为是偷换概念，“马蜂窝用抄袭账户少说事，我们说的是抄袭账号共享的点评多！7454个抄袭账号在用户占比并不多，但它贡献了85%的点评！”
文章中称，被马蜂窝删掉的抄袭点评合计1346405176字，占点评总字数的77%。
●10月20日23：22
微信公号“小声比比”基于乎睿数据提供的数据分析，发布了质疑马蜂窝点评抄袭和造假的文章《估值175亿的旅游独角兽，是一座僵尸和水军构成的鬼城？》
●10月21日23：47
“小声比比”再次发声，质疑马蜂窝的游记和问答部分存在大量水军、造假等问题
●10月22日 07：51
马蜂窝发表声明：已被查证有组织攻击，将采取法律手段维护自身权益
●10月22日晚间
马蜂窝起诉深圳乎睿数据有限公司、丁子奎名誉侵权案获立案
●10月22日 23：20
“小声比比”与乎睿数据回应马蜂窝起诉
●10月23日
“小声比比”再度发文《我承认，我们是有组织攻击马蜂窝的》
马蜂窝“数据搬运门”的背后
业界聚焦：
马蜂窝被“捅”背后的融资利益链
马蜂窝“抄袭门”、“虚假数据门”背后，有不少人都把问题的核心归结为为融资造势。换言之，为了融资时能拿出更好看的用户活跃度等数据，营造一种虚假繁荣的现象。
根据上述爆料文章，除了7554个“作弊”账号外，在余下马蜂窝所有账号中，作者和相关团队又选择了1.5万个最活跃的账号调查发现，这些账号在2015年中旬突然同时活跃又在次年初同时沉寂，该现象明显不符合点评攻略网站的用户活跃逻辑。
而横向对比马蜂窝和大众点评、携程后发现，后两者用户的点评基本都集中在周末，其中，大众点评每日的餐饮点评在午饭、晚饭期间相对活跃；然而，马蜂窝的用户却主要集中在每周工作日点评，一到周末活跃度断崖式下跌，而且每日点评时间主要集中在10:00-12:00和14:00-15:00。
文章明确指出，马蜂窝点评数量的增长属于在“特定”时间节点的指数级上升，随后便断崖式回落，怀疑与融资密切相关。有网友表示，马蜂窝会在一定的时期内给予点评用户丰厚的奖励，比如可以通过刷点评集“蜂蜜”换索尼相机，而当活动取消或者奖励结束的时候，不少用户就会“弃坑”。“按照常理来说，企业在融资前做出一些利好自己的动作无可厚非。”某资深旅游专家表示，而对于马蜂窝来说，活跃用户和真实点评确实是十分重要的核心资源，但目前对于bbquZm点评不正常增加和融资之间是否有直接关联还未有确凿证据。
2011年10月，马蜂窝宣布获得今日资本500万美元的A轮融资，而后在2013年、2015年和去年12月，马蜂窝又分别获得了B、C、D轮融资。彼时，马蜂窝曾在融资时明确表示，该网站每月有1亿活跃用户，其中85%来自其移动应用程序，而且网站的用户每月发布旅游文章数量超过了13.5万篇。
影响：
融资关口 会影响估值
马蜂窝与“梓泉”和乎睿数据的争执僵持不下，但业内普遍预感到的是，无论双方对战的最终胜负如何，马蜂窝都很有可能蒙受损失。
于2006年成立的马蜂窝，最开始是一家分享旅游攻略的社区网站，2012年开始，马蜂窝对积累下的旅游数据进行结构化处理；2015年初，马蜂窝发布自由行战略，开始尝试“内容+交易”的商业闭环。可以说，旅游内容尤其是游记、点评是马蜂窝“发迹”和得到投资人青睐的重要基础。
2017年12月12日，马蜂窝宣布获得D轮巨额融资，淡马锡、今日资本等合计投资1.33亿美元。而今年8月份，又传出马蜂窝正在着手新一拨融资，目标筹集至多3亿美元，此轮融资将对该公司的估值定为20亿至25亿美元。
当时就有业内人士指出，一般D轮之后股票比例（利益分配）已经相对固定，出让13%的股票换取现金，这个出让比例近乎砍手断脚，背后的潜台词是：马蜂窝需要更多的钱来烧，否则可能有崩溃的危险。
易观旅游行业分析师姜昕蔚表示，此轮抄袭历史被扒之后，马蜂窝需解释自身平台真实点评信息到底占多少，并证明自身核心优势仍有价值。但无论如何，均对其估值造成伤害。
而目前资本大环境已经进入寒冬，在马蜂窝寻求下一轮巨额融资的当口，出现了如此一篇文章，就显得特别的意味深长。
舆论危机爆发之后，马蜂窝的估值将会受到多大影响成为一个悬念。
分析：马蜂窝事件面临哪些法律风险？
尽管马蜂窝已向法院提起诉讼，但质疑并未消解。有关数据搬运、爬虫抓取等事件背后的法律问题也成为人们关注的重点。
用户酿的“蜜”，版权归谁
点评类的用户数据并不是我们通常理解的那种“大数据”的概念，因为它不属于用户的个人信息，或者反映用户自身特性、行为偏好相关的信息，而是用户对于所见所闻的一些简短评价。
那么，这些用户点评数据的权利该归属于谁呢？
在大众点评诉爱帮网的判例中，法院认为，大众点评对用户数据的收集整理付出了劳动，应该享有合法的权益，而靠自动抓取获得这些数据的一方是典型的不劳而获和搭便车的行为，在法律上构成不正当竞争。
这个判例对于马蜂窝事件而言就很有参考价值。一方面，法院认定用户点评数据的收集方对这些数据是享有合法权益的，另外一方面，法院否定了“搬运”这些数据行为的合法性。
“搬运”行为面临哪些法律风险
如果马蜂窝的搬运行为被证明确实存在，则马蜂窝的法律风险来自于以下几个维度：
首先，可能对数据源头网站构成不正当竞争。这一点上文所述的大众点评案例在先，已经很能说明问题，当然实际上会不会有人站出来维权，这个不好说，因为站出来的一方必须首先证明这些数据在收集方面的“原创度”
其次，可能对消费者构成欺诈。根据消费者权益保护法第八条规定，消费者享有知悉商品（服务）的真实情况的权利。蚂蜂窝提供的服务，可以理解为向用户提供旅游点评信息服务，供用户作出旅游出行决策。而“搬运”来的点评数据，显然大大削弱了点评信息服务的真实性。而按照涉事自媒体的说法，之所以其发现这个问题，就是因为其作为用户被数据误导，义愤之下才做了一些数据挖原由网掘，进而出现后面的“捅马蜂窝”事件。
第三，可能构成广告上的虚假宣传。蚂蜂窝的官网上提供了诸多统计数据，其中一条是说自己拥有2100万条真实点评，这些宣传性的文案由于具有商品推介性质，可以被认定为商业广告，而如果无法证明其中数据的真实性，涉嫌构成广告法意义上的虚假宣传。
第四，可能对投资人构成违约。投资人与创业公司所签署的投资协议里，通常都标准配备有一些条款，要求创业公司的自身情况真实，尤其是点评数据作为蚂蜂窝的核心竞争力，显然会影响到投资人对于这个项目的估值，如果数据出现严重缩水，投资人根据投资协议来追究违约责任在法律上是完全可能并且可行的，即便投资协议里面没有这些条款，仍然可以从合同目的落空等角度追究。
热议：
数据造假，行业原罪还是企业弊端？
对于此次数据造假，从目前的事态进展来看，马蜂窝还没有拿出“有组织攻击行为”的证据，其与“梓泉”、乎睿数据的争执依然未有定论，具体证据将有待双方开庭时公布。
不过，与舆论风向不同的是，互联网行业业内却对此事相对“宽容”。
有分析人士指出，马蜂窝的数据“造假”状况应该相对集中在其新拓展的美食、酒店等外延板块。要想在短时间内迅速做热这些新扩展的板块，互联网行业内经常采取非常规的手段。
一直以来，有网络爬虫或者说互联网水军问题的不仅是马蜂窝一家企业，有旅游社交内容的从业人士解释，旅游原创的网页爬虫抓取，在行业内是比较常规的操作，主要是为了丰富内容和类型。据了解，网页的爬虫抓取并没有太大的技术难度。
由于如此低门槛的技术，让有许多“深谙此道”的商家或者用户，会采取抄袭、搬运的方式大规模提交点评，以获得更多的奖励或流量。而另一方面，涉及融资和谋划上市运作的企业的确需要漂亮的数据支持，也会自行使用水军“充门面”。
多位分析人士指出，对于UGC（用户生产内容）平台而言，为了在短期内拓宽内容丰富度吸引用户留存、获得资本关注，内容数据造假早已屡见不鲜。
“‘水军’和‘爬虫’一直都存在于互联网行业，因为需要流量和各种点评数据信息。如果连这些基本的数据都达不到，投资人和上下游商家就不愿谈合作。从某种意义而言，‘水军’和‘爬虫’或许是互联网行业的‘原罪’。”华美首席知识专家赵焕焱分析。
但互联网观察家、科技先生创始人柳华芳认为，内容数据造假自互联网诞生之日起就已存在，容易导致三方面问题：一是对被抓取方不公平，二是误导消费者，三是以虚假繁荣替代真实繁荣，说明了行业竞争激烈和资本浮躁。
DCCI互联网研究院院长刘兴亮指出，马蜂窝从一个旅游社区，近年来转变为一家集数据处理及交易服务于一体的在线旅游公司，尝试“内容+交易”的商业闭环，依靠这种商业模式成功完成了多轮融资，“如果乎睿数据团队的指控被坐实，马蜂窝一直以来强调的用户PGC神话将被打破，用简单粗暴缩水计算法，这只旅游独角兽估值将降到二三十亿。”
点评：流量时代的商业模式之痛
一石激起千层浪，业界和消费者一时间都将目光投向马蜂窝乃至整个在线旅游、互联网行业。有消费者表示失望；有人认为对于马蜂窝涉嫌造假的质疑，需要第三方专业机构的认定；也有分析人士在研究，如果确实存在造假，那么到底是马蜂窝主动造假还是在信息传递过程中出现了被动造假？
主动或被动都不是关键，其实“水军”和“爬虫”存在于互联网行业已久，这在业内看来根本不是新鲜事。马蜂窝事件或许仅仅是行业的“冰山一角”，在这背后折射出来的是流量时代的商业模式痛点。
先说马蜂窝的模式，这是一家懂得差异化竞争的企业，其看到了携程、途牛、同程、驴妈妈等金玉在前，如果还是做简单的机票、酒店、景点预订业务则毫无优势，于是其精明地选择了自由行业务，且以点评和个性化推介等为特色，以UGC（用户生产内容）起家。这样的模式在不少针对年轻原由网消费者的在线企业中被广泛运用且收效不错，比如哔哩哔哩、抖音等。且在此模式下，马蜂窝不仅拥有更高的用户黏性，还与携程等同业者产生一定的差异化。
然而，UGC对于用户内容的生产即攻略、游记、点评等是有规模和质量要求的，只有内容被广泛关注和认可，马蜂窝才能实现从流量到广告的变现。
马蜂窝曾公开表示，其每月有1亿活跃用户，其中85%来自其移动应用程序。网站用户每月发布超过13.5万篇旅游文章。
且不说上述数据是真是假，但有一点是肯定的，即这类模式的企业一定要让大家看到自己是具有流量的，这样才有市场影响力，才会有更多用户来使用，更重要的是会获得投资者青睐。
现如今，说一个故事就能拿到资金的时代已经过去，近两年的资本机构在砸钱时非常谨慎，因为此前倒闭了太多互联网概念或商业模式不靠谱的创业型公司。于是，为了让客户尤其是投资人相信自身的流量很高，才能吸引投资者目光，你如果不买流量，别家会买，最后你家企业就是行业“落后者”。
很多业者都反馈，在互联网业界，涉及“水军”、“爬虫”的公司太多了，以至于“水军”、“爬虫”都已经公司化、制度化运作了，还分为人工和机器刷单不同的价格，足见流量和数据造假之泛滥。且对于造假的相关监管和处罚力度也不够，很多业者都认为，既然如此，那么为何不做呢？于是乎，大家可以看到如今的公众号文章阅读量动辄10万+，电影票房轻松就可破亿，一个电视剧在网络平台的点击量可逾百亿。
可是虚假数据之下，实际的商业转化率会变得越来越低，曾经或许还能做到千分之一的转化率，如今要在万分之一的比例，这也成为了商家“搬起石头砸自己的脚”——毕竟合作方最终是要看商业转化价值的。
然而，对于企业而言这又是道难题——如果不买流量，那么客户和投资者会认为你是一家门庭冷落的企业，但流量造假后，又难以获得实际的商业利益。如果长此以往，会对行业形成一个恶性循环。尤其是一旦被揭露了数据造假，则对于企业品牌的信誉度和估值都会有很大的负面影响。
在互联网产业高速发展的同时，有偿换取虚假信息的现象确实存在，甚至已经很严重，为了我国互联网产业长期持续健康发展，需要举一反三、全面对照《中华人民共和国电子商务法》，全面检查互联网中存在的不良倾向，规范市场，否则会对行业整体造成伤害。比较可喜的是，目前已经有部分平台企业关闭了前台流量，并表示核心内容和产品才是关键，一些并不太实际的流量数据在今后会越来越弱化。
在此轮舆论风波之后，马蜂窝在业内的地位是否会改变，它与竞争对手是否会发生此消彼长，这都将是马蜂窝未来所面临的挑战。
本文综合自北京商报、法制日报、经济日报、第一财经日报等媒体。
