新消费导读
在消费升级已成潮流的当下，大多数消费品主要做的还是都市男女的生意，并乐此不疲地打造一款款高颜值、高逼格的消费品来俘获年轻人的心。相比之下，儿童市场则显得安静很多。
事实上，二胎政策的放开，家长对孩子的健康越来越重视，儿童的学习压力大，这些因素都显示出在当前和未来很长一段时间里，儿童学习健康会是一个具有很大红利的市场，而学习桌椅的竞争尤为激烈。有机构预测，未来几年儿童家具行业将保持 10% 以上的高增长。
儿童学习桌椅专业品牌igrow爱果乐看准儿童“学习健康”这个市场，在短短几年的时间里，一举在同品类产品中占据了数一数二的位置。
2018年6月21日，爱果乐宣布获得天图投资领投，瑞雍投资跟投的1亿元A轮融资。由此成为学习桌椅行业里第一家获得著名机构投资的企业。
近日，新消费内参（ID：cychuangye）专访到igrow爱果乐创始人陈向林，听他讲述三年半时间里，igrow爱果乐是怎样成长为行业翘楚的。以下内容根据陈向林口述整理。
学习健康的市场有多大
我1985年出生，是安徽合肥人，大学就读于安徽建筑大学材料科学专业。从2006年毕业到2013年在国内成立igrow营销中心这7年时间里，我先后共有三段职业经历。
第一段是在台资企业友达光电，负责供应链的品质管理。第二段是在施耐德电气，负责供应链项目管理，最主要的工作是负责国外零部件国产化。第三段是在丹麦家具公司Duba B8 A/S，Duba B8 A/S是一家有102年历史的家具企业，在那里，我主要负责中国市场的采购。创立igrow爱果乐，和在丹麦这家企业的工作经历，有很重要的联系。
Duba B8 A/S主要做的是人体工学办公家具。在北欧，人们往往非常重视办公环境和员工的身体健康，很多企业配备的都是电动升降桌，可以让员工坐站交替，不那么疲劳。
因为这样的机缘巧合，我接触到了很多人体工学家居。我发现了一家叫MOLL的德国家具品牌，这个品牌专注做儿童人体工学家具，但在国外还是一个非常小众的市场。我们注意到，在中国有上亿的学龄儿童，中国小孩的学习压力也比欧美小孩子要大得多，如果有专门的儿童健康学习桌椅这样的产品进入中国，它的社会价值和市场价值都会是非常大的。
只是，如果像北欧那样，一套桌椅2万人民币的价格，普及起来很难。因为是做供应链出身，所以我本人对价格很敏感，我认为学习桌椅这个产品完全可原由网以把市场价定得更低向国内推广，于是想到做爱果乐。
投资人投项目，永远会看两点，一个是赛道，一个是赛手。
从赛道上来看的话，学习桌椅这个行业，或者延伸一点说学习健康这个行业，它有非常巨大的一个市场机会。学习桌椅这个行业，我们简单测算过市场规模，它分两块，一个叫存量市场，一个叫增量市场。
从存量市场来看，目前中国3-12岁的城镇人口大概有7000万，同期台湾和韩国100个家庭里大概有25-30个会使用这种产品。我们有7000万的3-12岁的城镇儿童，如果我们参考台湾和韩国的渗透率25%，平均一套的价格按3000元算，这就是一个500多亿的市场。
再从增量市场来看。随着二胎政策的放开，每年有2000万的新生婴儿，三五年之后，他们会成长为我们的目标人群。按照35%的渗透率，4000块一套的客单价来算（三五年之后这个售价肯定会逐渐提升的），这是一个接近300亿的市场。
学习桌椅这个单品，加起来有800亿的市场。如果我们围绕学习桌椅再做一些衍生，比如说护眼系列的产品，护脊系列的产品，书架收纳性的产品，这些围绕着学习场景的学习健康的产品，这就不仅是1000亿的市场，它可能会是个2000亿的市场。
所以从赛道上来说，这是一个又大又好的赛道。这个市场潜力巨大，同时现在的人们又面临消费升级，再加上二胎政策的放开，它是一个有红利的市场。
从赛手的角度出发。我们是2013年在国内成立营销中心的，真正的国内销售是从2014年的7月份开始。截至去年年底，我们真正销售的时间是3年半。3年半的时间我们就达到了天猫学习桌椅销售额的第一，成为了学习桌椅第一品牌，整个行业也做到了第二。行业的第一名站到现在这个位置用了10年的时间，而我们只用了3年半的时间。
爱果乐的年均复合增长率达到133%，这证明我们是一个能战斗而且战斗力非常强的团队。天图选择爱果乐，就是选择了一个比较好的选手。赛道和赛手都符合，我想投资人没有理由不投资。
消费者想要的是什么
我是一个六岁孩子的父亲，所以我很能体会中国家长在为孩子选东西的时候想要的是什么。
中国家长为小孩选东西的时候，第一个会考虑的就是安全健康，这是最主要的。产品是不是环保，材质怎么样，甲醛会不会超标，塑料配件、油漆有没有重金属超标，这些都是他们最关注的。同时我也是家具行业从业者，我不仅会关注材质，也会关注产品的结构安全。以前，宜家有做过儿童柜，但是它太高了，而且没有采用固定结构。小孩子够不着，一拉就可能会倒，很危险。
除了环保、安全，另一个就是童趣，也就是说这个东西是不是为小朋友设计的。很多产品定位是儿童，但实际上就是把大人产品的缩小化，这就是没有把小朋友作为用户来设计的。一个为小朋友设计的产品它需要更多的童趣，需要让小朋友理解，需要他和这个产品之间有更多的互动。所以设计端上面需要更多的童趣化。
做出消费者想要的东西
并让他们知道
所以，最早在产品的设计上，我们更多结合了中国家长的需要。丹麦的产品重点在于设计，而中国的家长更在乎的是功能。于是我们在功能上做了一些创新。
比如产品里会有很多小细节，比如我们在书桌上做了喵喵支架，这个支架抽出来之后可以把书本放在上面。很多小孩子在学习过程中会阅读看书写字，但通常书放在桌子上就会低头，这样子对颈椎不太好，这个支架可以让孩子保持视线平齐不会低头。
还有一个有意思的创新就是椅子上的重力智能锁——小朋友坐上去的时候椅子就不动了。我们不希望小朋友在学习的过程中专注力不够，转来转去玩来玩去的。所以这个重力智能锁可以让小孩子坐上去之后保持椅子固定不动。
这些功能上的创新是最打动消费者的，家长会觉得这些东西很实用。当初，不管是德国的产品还是台湾的产品，它们进入中国时，除了可升降可调节以外并没有更多实用性功能，所以我想，功能创新是爱果乐的产品可以更接地气更满足中国消费者的需求的地方。
如何实现性价比的定位
我对爱果乐的定位是性价比——采用欧洲品质要求的同时把价格定得非常合理。
想实现产品的性价比，首先要搞定供应链，让供应链呈规模效应。供应链是支撑我们高性价比的基石。
要实现这种规模化，就要做到生产的重度垂直。尤其是对于学习桌椅这样一个体量小的新市场来说，生产的重度垂直尤为重要。
举例来讲，电子行业是一个体量非常大的行业。以苹果为例，苹果的整体体量非常巨大，它每一个板块都有非常成熟的供应链支撑——有人做芯片，有人做代工，还有人做系统，每个板块原由网都做的很好。
对比来讲，我们在做的学习桌椅恰恰属于体量非常小的一个新市场，目前的产业链无法做到每个环节都有一个成熟的供应商。在整体的体量没有那么大的情况下，如果将每一个生产环节都外包出去，配件的产能和品质的可控性就会比较差。也就是说，我们没有成熟的供应链体系支撑，所以我们只能走生产重度垂直的模式，从模具到成品全由我们自己做。
当初爱果乐进入国内市场，寻找代工厂的过程也比较简单。我在之前的工作过程中认识了很多做出口贸易的优质工厂，我在其中选择了一些工厂去和他们沟通。
选择合作工厂的标准之一是工厂的生产制造能力够强，也就是品质管控能力、工程开发能力都达到出口标准。另外一个选择因素是工厂的老板和我们的价值观一致。我希望大家理念认知是一致的，以共同的想法去打造学习健康这个领域。
众所周知，优质工厂对产能的要求很高。如果订单小，对方会觉得你的未来不可预期。如果一开始产能不够，那只能凭借和工厂老板或负责人在价值观上的高度一致才有可能合作下去。
在设计端也要考虑性价比。如果说你的产品功能结构很复杂但不实用，这就是浪费了成本，消费者并不能感受到它的价值。所以在爱果乐的学习桌椅里，我们选择采用北欧简约设计风格来管控成本，不追求复杂的功能结构和繁复的设计，每一个设计的点都有它的用处。
而在销售环节，目前我们正在拓展线下门店，这一点和竞争对手有所不同，他们大多会选择层层分销模式，而我们选择直接到城市的合伙人模式，和合伙人共同分成。去年10月，爱果了启动了新零售计划，招募城市合伙人，//www.58yuanyou.com以合伙人形式进行合作，没有层层代理，直接到合伙人，线下结构很扁平化，效率高，也不会有加价。
在合伙人的选择上，我们有几点要求：其一是他要有零售经验，最好是相近行业如母婴、家具行业的零售经验。其二，我们希望合伙人是80后甚至85后，因为这个年龄段的人往往具有更好的互联网思维，对于现在爱果乐使用的线上线下结合的系统，智慧门店的工具等等，他们接受起来更容易。第三点，我们希望他有本地的资源，比如说商场的资源、市场推广的资源，这些方面也是重点。
通常，在母婴，家具，童装，玩具等相关行业里，我们合伙人的潜在的人群还是比较多的。我们最看重的是他的理念是否和我们一致，能不能进入新零售领域，是不是愿意把学习健康当做一个可以长期做下去的行业。
仅仅选定合伙人还不够，如何激励合伙人，从而提高产品的销量也是我重点考虑的问题。
从销售软实力上来讲，我们会去帮经销商做活动策划，促进他的销售；我们也会更多地去做导购的培训和产品的培训提供更优质的话术来阐述我们产品的卖点以及和竞争对手的差异化。同时，我们也有优秀合伙人的经验分享。
激励合伙人的方式也有很多，比较直接的是销售直接返点。爱果乐的晋升通道也是具有激励性的，表现好的合伙人可以从城市合伙人升级成省级合伙人，负责的范围更大，最终可以晋升为公司的股东。
公司有一个持股的平台。这个平台不仅面向公司内部员工，也面向外部的优秀合伙人。合伙人也是公司这个大家庭的一份子，所以我们也会把优秀的合伙人拉到我们的持股平台。这就是爱果乐完整的晋升通道。
所以，我们不仅在软实力上我们支持合伙人，帮他做策划、培训和分享，还会在物质上做刺激，同时晋升通道上面也建立了一套机制。
消费升级&新零售
学习健康品牌如何拥抱新趋势
学习桌椅是一个典型的消费升级的产品。我是1985年生人，在我小时候大家用的都是普通的桌椅，所以现在大家就有疑问说为什么我需要一个更好的学习桌？
现在随着消费升级，一方面人们的收入增长了，另一方面我们的认知理念得到了更高的提升，同时现在的小朋友学习压力也更大。在这样的情况下我们才会让家长关注到这样的产品，才会有这样的需求，才有这样的购买力。这个市场才会存在。
再来谈新零售。
新零售是马云马老师提出来的，我们目前主要的销售渠道是天猫，也一直在和阿里巴巴学习这些新的理念。我们对新零售的理解会比传统的品牌更早一些。
在我看来，新零售主要分为人、货、场三个板块，是对这三个板块的重新塑造，重新构成。
从人的角度来说。我们更多的是从用户的角度来开发产品和提供服务。具体来说就是数据化。
当产品开发的过程中，我们会根据产品的数据化来了解消费者的喜好、评价、购买倾向和具体的人物画像。通过这些数据化的东西更多支撑我们做产品的开发。我们也会通过数据化的东西来了解消费者对我们服务的认可度。比如配送的时间、售后服务时间、响应时间等等。这些数据化的东西帮助我们以消费者为导向地来提升我们的产品和服务质量，传统的零售很难做到新零售这样的数据化。
从货的角度出发yeqkQPx。我们有数据化，我们知道不同消费者对货品的需求是什么，这样就可以最大化设计出不同类型的产品，来满足不同消费者的需求。很多创新设计都来自于用户的反馈和用户的体验，所以货品更多的是从用户的角度来出发，这些都是通过数据收集得出的结论。
最后是场景。场景需要线上线下打通，和消费者无缝对接yeqkQPx。当一个消费者来到线上的时候他会说，这个产品我是不是可以体验呀？学习桌椅属于家具，体验感非常重要。我可以告诉他我线下离你最近的门店在哪里，引导消费者去门店体验。如果线下的客户到门店去以后，想买一个更便宜的产品，门店的导购可以给他展示线上最具性价比的产品，直接在店里拍下，从仓库发到家里，再由本地的服务人员上门去帮他做安装。
简而言之，人，以用户为出发点，设计出满足他需求的产品，然后再进行线上线下场景的对接，去满足他更多的需求，这就是我理解的新零售。
融资 然后继续发力
这一轮融资以后，我们的发力点主要有三个方面。
第一点还是要做供应链的升级。供应链是业务拓展的基础，所以供应链我们会做升级，扩大它的产能，优化他的技术，会让它的品质有进一步的提升。供应链升级是前提。
其次我们会拓展线下渠道。因为主要做的是学习家具类的产品，它需要的是用户更多的体验，不管是材质功能还是设计，需要更多的面对面的沟通交流和体验，包括售后服务都需要更多的本地化的体验。所以线下门店需要和消费者面对面接触是非常重要的，所以线下门店的拓展是我们未来渠道板块的重中之重。
目前爱果乐的销售额85%来自于线上，2017年10月开始启动线下的合伙人模式。目前也有将近100家门店了，未来三年我们会拓展到1000家门店。预计到今年年底，线下的销售额达到20%以上。明年预计达到35%-40%以上。从电子商务的渠道作为一个切入点，而接下来会全渠道扩展。
第三块是品牌推广。让更多的家长和家庭知道学习健康的重要性。具体怎么推广呢？我想首先要知道自己的定位是什么，天图投资我们的原因之一就是我们的定位很清晰——学习健康。当你推广的时候你要知道推广什么，目前我们的广告语是“护脊防近视学习更健康”。
定位一旦明确，接下来就是推广的方式和方法。我们请田亮和森碟做我们的代言人，也是希望通过明星的效应，让人们知道明星也在用，明星更注重小孩子的健康，我希望引起更多家长的关注。
我们也会通过其他的方式，比如说和天猫合作做欢聚日，或者事件的营销，甚至做最直接的广告的投放，比如说线上的、贴片的、甚至影视剧植入的投放，通过种种方式传播我们产品的定位。
投资人点评：
本轮领投方天图投资合伙人汤志敏表示：当代孩子学习压力大，近视、驼背的情况令人堪忧。而让孩子健康学习是每个家长的期望。爱果乐通过自主研发的可升降学习桌椅，成功地让孩子在学习过程中端正坐姿，保护脊椎，预防近视，解决了家长们的痛点。另外，爱果乐经过近五年的发展，已成为学习桌椅行业领导品牌，我们看重其清晰的品牌定位、突出的运营能力和创新的零售模式，相信在本次融资过后，爱果乐能够获得更快的发展，将健康学习的理念普及到千家万户。
