导语：婴幼儿奶粉，原本就是一种生产成本并不算太高的大众化食品，在国外的终端售价大都为120元人民币/罐左右，而在我国价格至少翻个两、三倍，在商家的过度营销与炒作下，原本普通的食品卖出了奢侈品的贵族价。中国的宝妈们太难了！
一：中国的奶粉到底贵不贵？
上个月在西安和一位做进口贸易的朋友聊天，说到一个数字吓我一跳。据他介绍，国外每罐900克的进口奶粉成本价格均在60到70元间。比如说今天大市场上大家所熟知的一些国外品牌的奶粉，进口价大概也差不了多少。算上税收、物流、人力等各种成本，预计成本价在150左右，从成本的角度看，在国内卖200元左右也是有不错的利润。
此前与大多数消费者一样，我也只关注奶粉的质量问题，倒没有怎么关心价格。这让我想起几年前，自己家的小孩子吃的国外一款奶粉，当时网上的代购价大约也是一罐120元。
和周边的朋友一打听及网上搜索，发现现在无论是国内还是国外品牌的奶粉，市面上普遍在每罐300元以上，甚至有400多5www.58yuanyou.com00元的，200多的产品相对偏少。
难怪很多妈妈抱怨说，要去上班挣奶粉钱。以前觉得是个玩笑话，没想到确实是中国的奶粉太贵了！
正好又看到中国奶粉行业的“大炮”，原中国奶业行业协会常务理事、广州奶业协会会长王丁棉在接受媒体采访时也谈到了奶粉价格贵的问题，他说“不养娃不知奶粉贵，为这事我呼吁过很多次了”。
王丁棉虽然颇得网友赞赏，但似乎一直不讨国内的几家龙头乳品企业的欢心，因为他老讲真话，有一家企业甚至是动用当地警察上门找他算过账。
王丁棉简单地算了一笔帐：
一个婴幼儿一年要吃的奶粉大约为50罐左右，若是买中档等级售价为300元/罐的，一年的奶粉钱就得花费1.5万元。时下号称高端等级婴幼儿奶粉售价均在350元/罐以上，甚至450元，超高端的售价甚还出现有超500元的，一年下来的奶粉钱就得花上2万元。倘若1-3岁都给小孩喝奶粉的话，3年的奶粉钱就得花费5到6万元。
3年5到6万高不高？
网上查了一下相关数据，据国家统计局网站消息，2020年，全国居民人均可支配收入32189元。其中，城镇居民人均可支配收入43834元；农村居民人均可支配收入17131元。
以三口之家为例，城镇家庭一年可支配收入为13万左右，农村家庭一年可支配收入为5万多一点。请注意，这还是平均数，排除很多高收入的家庭，应该超过一半以上的家庭是处于这个平均数下。
一个农村家庭年5万的可支配收入，其中要拿出2万去买奶粉，这还不算其他的育儿成本，奶粉贵不贵的答案就很明显了。
正好最近又看到著名的媒体人、原第一财经日报总编辑秦朔老师早在三年前的2017年10月18就在秦朔朋友圈发过一篇文章，说的就是中国奶粉贵的问题。
这篇《伦敦亲历：一罐奶粉的价格惊诧与中国妈妈的三个不明白》文章阅读量10+，留言数百条，在网上引了强烈的反响；这里摘录几段秦老师的亲历：
“英国各奶粉品牌不同产品的价格区间都在9到13英镑之间（容量都是800或者900克：爱他美10.50到12.99英镑，牛栏9到12英镑，惠氏10到12.95英镑，喜宝8.50到9.50英镑）。按照1英镑兑换8.7元人民币左右的价格，上述的价格区间相当于人民币74元到113元。市场占有率最高的爱他美的产品基本定价在11英镑，相当于人民币93.5元。”
“同样品牌，几乎完全一样的配方和容量，来到中国，在零售终端或者天猫、京东超市，售价是伦敦价格的2倍多到4倍。无怪乎庞大的中国出国军团到国外一定要买奶粉，要么自用，要么帮人代购。也因此，国外对奶粉购买数量做出了各种限制。在伦敦，三年前在中国父母汹涌扫货的压力下，政府被迫限购，每人每次只能买2罐奶粉，现在放宽到了4罐。中国市场上销售的奶粉是不是全球最贵？应该没什么异议。网上有一张流传很久的《世界奶粉价格对比图》，对比国外婴幼儿配方奶粉在不同国家的售价，中国的价格数倍于欧美，冠领全球。权威数据也印证了这一事实，来自全球领先的市场研究咨询机构英敏特的报告表明：一罐800-900ml规格的婴幼儿配方奶粉，在全球市场的价格集中在50-150元之间，而在中国大陆市场，这一价格高达200-400元，甚至更高。”
皇家美素力1段婴幼儿奶粉淘宝售价416元/罐（800克）
“德国喜宝董事长Stefan Hipp曾对媒体表示：中国的确已经成为全球奶粉价格最高的国家。”
作为中国市场当之无愧的婴配粉老大，飞鹤董事长冷友斌也曾明确对外称：“我（飞鹤奶粉）全世界最贵的”！
二：中国奶粉为什么这么贵？
是什么原因导致中国的奶粉，包括从国外进口的奶粉为什么会这么贵？出人意料的是，这和税收、物流等都没有关系。秦朔vNjsG老师也在上述的文章有答案，不好意思，这一个问题我抄作业抄得有点多：
进口税高？不是。中国近年来一直调降进口关税，供婴幼儿食用的零售包装配方奶粉也由15%降至5%。这一标准远远低于美国、韩国、印度等国奶粉关税税率。新西兰是中国最大乳制品进口国，按照中新自由贸易协定，从2012年执行零关税。根据中国和澳大利亚自贸协定的关税减让表，2017年婴幼儿配方乳粉关税为6%，2019年降为零。
当然，进口奶粉要交17%的增值税。一般普通商品都要按这个税率交。
是物流费用高吗？不是。一罐奶粉的物流运输费用相对于其价格，大概只占3个百分点左右。
是检测费高吗？虽然中国对食品安全特别是婴幼儿乳粉的安全监管越来越严，每个批次产品都要检测，但检测费摊到每一罐产品上并不大。
是渠道和营销费用高吗？有这个因素。中国经销代理体系复杂，层级多，每一层渠道商都要进行一定幅度的加价，大的零售终端则要高额进场费、堆头费、展销费、广告费、导购费等等，电商对广告促销费的要求也很高。而在英国，厂家奶粉直供大型商超或专营店，一般商店不准卖奶粉，渠道简单，省去了不少中间成vNjsG本。
但是，即使把上述因素全部考虑进去，关税增值税物流费检测费，再加上比国外渠道费用占比高出来的比例，以及在中国的人员、办公、公关等费用，外资品牌在中国卖的比国外贵出2到4倍也不可思议，因为完全是一样的产品，而且可贸易。
“营销费用太高，渠道代理太乱”，王丁棉解释说。作为大众消费品，当然得注重营销，但羊毛出在羊身，最终来埋单的还是普通消费者。
行业内重营销早已是不争的事实。此前国内某奶粉头部企业发布其2021年中期业绩，其今年上半年销售115.4亿元，毛利高达84.6亿元，毛利率高达73.3%；净利润率也是高达34%；其中，该品牌旗下某超高端价位的奶粉单品就卖了58.5亿，销售额占到该品牌半壁江山，而其毛利率更是涨到了80%。与此同时，该品牌上半年的销售及经销开支超过33.35亿元，同比增长51.8%，占总营收比重为28.89%。因为利润率高，被网友称为“奶茅”。
再个就是渠道乱。国内多数企业采取的代理商制，有区域总代理，下面又是各省级代理，省下面又是市级代理，市级下面甚至还有区、县代理 。层层代理下来，哪个层级不需要个10个点的利润？这也是导致奶粉价格畸高的重要原因之一。
看似是高毛利，但也并非所有的企业都能受益。这几年，奶粉行业的格局也在改变，多数奶粉虽然卖得不便宜，因为上述原因，一些代理商或终端门店，甚至一些中小奶粉企业都在抱怨赚不到钱，利润向头部企业集中化的趋势越来越明显。
三：消费者为什么愿意埋单？
去年10月，君乐宝乳业副总裁刘森淼曾在一个行业论坛上公开表示，“奶粉价格在中国卖得挺不合理，大家都是做这个行业的，几十块钱的成本，卖到四五百、五六百，也有人买，这是什么原因？大家心里都明白。”
在国内，奶粉行业内的情况是，价格越高反而越容易被消费者买单。正如刘森淼所言，“卖得便宜，消费者反而不敢买。”
作为市场经济的主体，企业当然可以自由定价，从制度、规则上看，似乎都没有什么问题。问题是消//www.58yuanyou.com费者为什么会愿意为这么贵的奶粉埋单？他们是自愿还是被迫交“智商税”？
再次引用秦朔老师的文章：中国市场上奶粉卖的贵，最重要原因是——中国消费者愿意出这个钱！其一，三聚氰胺事件后，消费者对国产品牌信心低迷，心甘情愿选择价格更高的外资奶粉，认为贵的当然安全，求一个心理安慰；其二，“独生子女”大背景下，父母要“给孩子最好的爱”。两种因素叠加，就变成越洋越好，越贵越好，越贵越安全，心里越太平。
既然消费者愿意买贵的，把贵当成一种心理壁垒和依靠，企业为什么不投其所好呢？曾任乳品贸易联合会主席，现任Zenith Global全球食品饮品战略咨询顾问公司CEO的Richard Hall说：“由于三聚氰胺事件，中国消费者对国产奶粉的信任失去了，它需要一代人去重建，在涉及孩子的问题上，消费者不想付出任何代价。这个Perception（认知）需要时间去改变。”
老外说得很客气，坦白地讲，这其实就是“智商税”。
确实，对于普通的消费者，很难有足够的专业能力去从成分上判断产品的好坏。同时，也无法通过具象化的测评来真实获知到产品的优劣，某一营养素含量变化对产品功能的影响同样无从判断。因此，最终影响消费者购买的，大多还是品牌、市场口碑等综合因素。
此前三聚氰胺的事件影响了国人对待国产奶粉的态度，基于此，企业通过营销的方式教育消费者，告诉消费者什么是好奶粉，于是各种奶粉概念层出不穷。对于消费者，由于缺少奶粉方面的知识积累，很容易被行业引导，从而出现了消费者倾向高价奶粉的共性。因此导致谁花的钱多，谁的品牌响，消费者就认谁的，要知道，在国外奶粉是由政府控价的，中国的消费者“只买贵的，不买对的”。
从企业的角度，把品牌做强、做好并没有错，只要你有钱，企业能持续发展。通过强营销去打响品牌，实现品牌溢价，这也无可厚非。
然而，好的奶粉就一定贵吗？价格相差一倍的奶粉，其营养成份有很大的差异吗？事实也并非如此！www.58yuanyou.com
王丁棉解释说，我国目前在奶粉等级划定和奶粉的定价这两大问题上，是采取由生产企业自身自行自由裁定制。简单地说，任何一款奶粉，把它定位哪一等级，卖多少钱，全由企业自己说了算。对婴幼儿奶粉划分等级，国家没有此做法，也没有划定的标准，即使奶粉企业，自己也没有严格科学一点的划定标准，自由度相当大。
此外，婴幼儿奶粉，原本就无等级之分。后来是由奶粉企业和商家们为了迎合不同的消费群体之购买力，而将其分设为中高低和超高这4个等级。就营养成分与含量和生产成本而言，各厂家、各品牌，包括进口的与国产的，基本上大致相同，不会有很大的差距。总体营养是一样的，均得按照国家的标准去生产；生产成本也不会相差太悬殊，即使是你添加多了一、二种可添加营养素物质，成本增量也只是多出十元八元。
王丁棉呼吁，婴幼儿奶粉，原本就是一种生产成本并不算太高的属于婴幼儿的大众化食品，而在我国市场，在奶业与商家的共同推动下，却卖出了“贵族”价格。“婴奶粉平民价、微利价才是正常的。希望国家政府或经济市场决策的高层能制定、出台一些具体的奶粉政策或者规定，抑制虚高价格的奶粉，还平民价格的奶粉给消费者。”
作者：简光洲（三鹿奶粉事件曝光记者）
