近日，在由多鲸资本主办的 ECS 2020 中国教育资本年会上，校宝在线董事长兼 CEO 张以弛先生带来了《 OMO 会是行业数字化的重要一跃吗》主题演讲，分享了他对教育 OMO 的观点。
校宝在线 CEO 张以弛
以下为演讲实录，经多鲸编辑整理：
今天我们讲 OMO，首先要定义一下什么是 OMO。我个人是非常不喜欢 OMO 这个词的。OMO 这个概念是李开复老师当年提出来的，我不知道教育 OMO 是谁提出来的，实际上到现在也从来没有清楚的定义。目前看教培行业各个赛道所谓的 OMO 解决方案，本质上就是对 2014 年教育行业提出的 Blended Learning（混合式学习） + 数字化营销的一次「新瓶装旧酒」。
如果把 Blended Learning（混合式学习） + 数字化营销理解为 OMO，行业可以先把概念提出来，然后再慢慢做，那本身没有问题。但真正比较失望的是大部分教育机构实际在做的无非是在线课程 + 线上营销。比如教育机构的课程有 100 课时，其中 30 个课时在线上交付，就把自己叫教育 OMO 了。或者获客搞个微信群、公域私域流量运营，就把自己叫教育 OMO 了。但实际上就是在线课程 + 线上营销，连混合式学习的一半程度都不到。
我们都知道学习分教、学、练、测、评的学习链。过程中要考虑究竟什么样的内容适合用技术手段和数字化手段传递。比如什么样的内容在线上适合做测试，什么样的内容适合在线上教学？从2014 年到现在，6 年时间里，我自己聊过起码一千个校长，让我留下深刻印象的只有两个人。这两个人认真给我讲过什么样的课程内容适合在线上讲，什么样的内容不适合。其中一个校长教英语的，他跟我讲，今天英语课程里面，最适原由网合做线上化的是单词课。为什么？因为单词课好不好，本质上取决于老师讲得怎么样，对 C 端的个体差异影响原由网不大，不论是一个英语特别好的学生还是英语特别差的学生，其实单词课大概率都那么讲。所以像单词课这样的课程有比较大的概率做成一个标化化的在线产品，而其他课程不行。
只有你对内容有比较深的研究以后，才能明白哪些东西适合线上交付。今天教育行业的问题是大家都知道要把课程搬到线上，但搬什么样的课到线上去，没有人讲。目前科技厂商不解决这个问题，教育的主要的提供方学校也不解决这个问题，投资人也不关注这个问题，所以我个人对 OMO 在教育行业在这个方面的发展是持观望态度的。在营销端也是，数字化营销本质上应该让教育机构通过数字化能力改变业务课程。但现在停留在有一个在线获客团队、做点在线营销，就结束了。
总结来说，对教育 OMO，我有三个思考。第一，大家之所以都做在线课程和线上营销，是不是因为这两件事情相对比较容易？做在线课程大概率对原有业务没有什么影响，尝试一下比较容易，大不了砸一两百万，退回来原有业务还在。
第二，在线授课这件事情今年很火，所有人都在提。但今年 7 月份以后，线上授课的数据掉得非常快。不少在疫情期间开了线上课的机构现在都不开了。为什么？同时，疫情期间尝试做线上营销的，大概率还在线上做营销。这一起一落的升腾跌宕背后到底代表了什么？
基本上所有行业在数字化进程中都是获客营销先行。之前我们思考，教育行业交易低频但交付高频，所以交付服务有可能先被数字化，在线授课先火起来是因为教育行业的特殊性。但其实当数字化能力和信息化能力很低的时候，第一步应该做的就是营销。如果一个机构线上化营销没有做得太好，大概率做不了 OMO。我们的行业特殊性太多，但也要看和其他行业的共性//www.58yuanyou.com。
第三，今天我们看做 OMO 的教育机构财务报表，有哪个机构在 OMO 上赚了钱？赚到了成规模的利润？新东方确实在搞 OMO，也赚了钱，但问题是新东方不搞 OMO 也增长。再看传统机构 OMO 转型的，比较尴尬。看财报，OMO 确实搞了，但 OMO 没有赚钱。所以从成本利润的角度来讲，目前我不觉得行业里面有一个 OMO 的受益者。
所以我的困惑是教育行业所有人都在干 OMO，但又没有赚到钱，这到底是认知问题还是能力问题。认知问题是说，机构管理者认知有问题，导致有些该做的事没有做，或者组织转型的时候没有把 OMO 当成生死攸关的决定，抱着试一试，不行就算了的心态。能力问题是说，原有的教育从业人员，组织和人根本就没有能力做第二曲线的跨越，这也是我比较担心的。
今年疫情助推下，OMO 确实很火，但我对 OM原由网O 是比较悲观的，我觉得现在解决方案的概念也不清晰，案例也不好看。我只能说我非常期待，未来能有一个厂商或者一个组织真的把 OMO 的定义确定下来，引领行业发展。
2020 年，有四件事情，我觉得一直是被低估的。第一被低估的是，监管的决心。对监管决心最不应该低估的就是投资人。但投资人今天对于监管的决心似乎没有任何认知，我觉得不可思议。从业人员没有办法，因为就是吃这口饭，必须对所在行业保持乐观。但怎么投资人也很少谈监管？2020 年对于教育行业是重大打击。制造业有，比如今年买汽车各种地方有销售补贴，旅游行业也有，餐饮行业也有，教育行业呢？监管进一步继续深化，没有什么利好消息。监管的决心被大家严重低估，在线教育也一样，不是法外之地，监管马上来。但是似乎很多人不谈监管。大家其实可以多在大的背景环境下，聊一些非常具体的解决方案，更有价值。
第二被低估的是在线授课对于家庭参与度的要求。今天家长把一个小孩放在电脑面前上在线课，是要陪着、盯着的。教育这件事情上，本来是家长把教学需求丢给教育机构，然后他就去干他自己该干的事。也许有一些家庭可以有一个全职妈妈或者全职爸爸，但更多家庭没这个条件。教育机构要考虑客户群到底是什么样的，怎么降低家庭参与度的要求，不是给了家长工具和方法，他们自己就搞了。我今年看到大量的人在这上面踩坑，付出非常惨重的代价。
第三被低估的是提升 B 端能力的难度。提升 B 端能力这件事情很难的。很多 2B 的企业和 2B 服务，一开始做数据就很好，为什么？因为这个市场上最容易被转化的那部分客户转化了，他们本来就有这个理念，巴不得你出现。所以越具备相应能力的客户越早跟你合作，越不具备能力的客户合作越晚，最后提升客户能力要花巨大的代价。这件事情上好多人也不提「顺吃甘蔗」的事情，也没有人聊提升 B 端能力越到后面越难，所以我觉得这也是被低估的。
第四被低估的是小机构的生命力和存在价值。疫情期间，行业里有种声音说培训机构大概 60%要倒闭。结果来看真正受到挤压的是中型机构，小机构活得挺好。因为校长自己个人借钱贷款三五十万就解决问题了，真正难的是中型机构。有任何一家活得好吗？对外，他们说自己通过OMO 完美对抗了疫情，实现转化率 90%，家长都非常认可。但实际上中型机构尤其线下的中型机构，在营销上的投入明显减少。
最后来讲讲经过疫情之后，2020 年让我更加确信的东西。
第一，绝大多数人不光是从业者，对于业务运营数字化缺乏想象。大家拼命看的比你看到的更重要。教育 OMO 未来到底是什么样？现在做在线授课和线上营销都没有问题，但我们得想五年以后到底是什么样，要对业务运营数字化有足够多的想象。
第二，数字化的第一步，业务数据化，推动力不来自 OMO。完成数字化转型最重要的目标就是让数据成为新业务，让你的数据给你赚钱。所以大概率业务数据化推动力不来自 OMO，我认为//www.58yuanyou.com可能更多来自于营销。营销可能套着 OMO 的皮，为了获客就把某一部分数字化，比如地推数字化。业务数据化的推动力来自于我们对开源、新线索、新销售的渴望。
第三，行业投资要找卓越的对象，行业服务要找普通的对象。我们不能服务行业比较聪明的人，我们得服务行业里大多数比较普通的人。如果我们做的产品大概率只服务行业里最优秀的，那作为一个 2B 的企业不太对，不过作为投资来讲，是对的。
最后一点我很有感触，产业互联网进程是教学相长的进程。举一个好玩的例子。我们帮客户在微信做投放，其实广告本身覆盖人群有限。但是我看到一个特别有意思的做法，有一个学校投了广告，然后让广告仅对自己可见。投放广告我们通常认为是给别人看的，如果仅对自己可见就浪费了。但那个机构把广告设置为仅对自己可见以后在下面手动 @ 微信里面的家长，@ 的全是潜客，就当成一个品牌活动，跟家长表示，我搞活动了。告诉家长，你看，我是一个品牌很好的机构。这些玩法我们原来都没有想过，这也不是微信广告团队设置的玩法，所以产业互联网的进程是一个教学相长的过程，非常有意思。
