来源：FoodTalks网站
作者：Olive，Pizza
提起椰汁，中国的消费者会想到椰树牌椰汁。作为椰子的生产大国，印尼也有一个生产椰子副产品的国民品牌——印尼三务集团旗下的Kara（佳乐），Kara有30余年的历史，随意走进印尼的任何一间超市，都能看到Kara产品的身影。
如今Kara的椰子副产品在印尼市场保有70%的市占率，椰浆是Kara的旗舰产品，但Kara的椰浆产品在上市初期也曾面临销量危机。Kara通过转变包装规格完成产品升级，成功化解了危机， 65毫升椰浆产品上市首年即创造了销量过亿包的传奇，并在近十年保持了20%的复合增长。
kara椰浆65毫升装
图片来源：京东-君簇食品专营店
FBIF的伙伴在2019年10月份第一次在利乐公司听到 椰叔（胡伟彬，印尼三务集团销售及市场营销经理）分享这款小包装椰浆的故事，并为其独特的包装形式和销量效果所惊艳。
为什么椰浆要采用这样一款独特造型的包装？是怎样的策略帮助Kara实现了销量增长？本期【食装】为您带来印尼三务集团销售及市场营销经理胡伟彬的独家采访，讲述小包装椰浆销量翻盘的故事。 （椰叔曾在FBIF群内分享过椰子水的故事：胡说椰子水的三生三世，它如何从巴西走向全球？ ）
Kara母公司印尼三务集团销售及市场营销经理 胡伟彬（椰叔）
图片来源： 胡伟彬（椰叔）提供
01
如何将“野生”椰浆标准化？
Kara的愿景一直是开发更优质的椰子副产品，改善印尼椰农的生活，同时给消费者带来便利。
在上世纪90年代之前的印尼，超市的货架上还见不到标准化的椰浆。这是为什么呢？第一个原因是在印尼当地人使用椰浆的习惯是去菜市场买椰子，打碎、带回家，用纱布包住椰肉加水挤压，获得鲜榨椰浆；另外，椰浆由于自身含脂量高、难储存的特点 难以标准化量产。
Kara是第一家将椰浆做到利乐包里的公司，但将一款广泛分布于民间的“野生”调味品做成标准化的包装产品，相当于 改变当地人的传统消费习惯，这并不容易。1989年，Kara决定在印尼推出椰浆产品。考虑到印尼的地理特点不适合冷链运输，Kara放弃生产低温椰浆，推出保质期更长的超高温瞬时灭菌椰浆产品。椰叔这样介绍印尼的地理特点：“印尼本身是岛国，有一万多个岛，所以交通就只能靠船，人员也相对比较分散。如果我们的工厂在一个小岛上，但是消费的人群又聚集在另一个岛，这中间的运输非常不方便。”
印尼地图，印尼别称“万岛之国”
图片来源：地之图
在90年代的条件下，想要做无菌常温的产品，包装只能选PET瓶或利乐。由于PET瓶的规格和技术限制，Kara最终选择了利乐。椰浆产品的各项工艺参数和其他饮料的差距非常大，灌装存在技术难题。当时利乐花了很长时间在Kara当地的工厂里面进行各种各样的实验，最后完成了生产线的排布和技术上的攻关。 解决包装技术难题的优势成为了Kara椰浆的产品壁垒。
在印尼，椰浆像中国的酱油一样被广泛应用在家庭烹饪中。 基于印尼市场对椰浆的大量需求，无菌常温椰浆在面世前就自带“爆款”体质。然而市场却不买账：产品上架后Kara的椰浆销量进入瓶颈，增长乏力，与印尼椰浆的市场规模不相匹配。
02
是什么阻碍了“爆款”畅销？
原来，Kara首次上架的是200毫升和1升两种规格的椰浆包装，问题就出在这。
谈到当时的情况，椰叔说：“当时利乐在给我们推产品的过程中，自然而然地就说我们有两个规格，1升，200毫升，这两个规格之前都卖得很好，我们想就用这两个规格吧。两个规格上市之后，我们才发现，诶？这样的规格在印尼本地并不一定适用， 它可能只能适用于某些特定渠道，比如餐馆。印尼的经济水平比较低，餐饮业的发达程度远不如中国和其他的周边国家。在那个年代，大多数人选择在家做饭。 其实我们还是要抓住真正的需求，要去抓消费者市场（to C）。”
200毫升装的Kara椰浆
图片来源：原由网淘宝-世外淘源环球优选
这两个规格卖得不好，第一个主要原因是当时印尼的 冰箱普及程度非常低，加之赤道国家的天气炎热，当地人的痛点是每次做饭只需要用一点椰浆，200毫升一次用不完， 剩余的椰浆会很快变质、难以储存。椰叔说：“当然在印尼市场发生的情况，对于中国市场的开发人员是很难理解的。特别是对于九零后、零零后来说，根本无法理解他们没有冰箱，怎么可能呢？”
第二个主要原因是：印尼是穆斯林国家，消费习惯也和中国不同， 工资很多以周薪、日薪的形式发放，印尼人每天可以支出的消费比例相对较低。椰叔做了一个生动的对比：“比如条装的洗发水，中国现在几乎看不到了，但是在印尼仍然可以看得到。为什么？如果他们的周薪都用来买了大桶的洗发水，他就没有钱原由网去干别的。当地人每天的消费是划分的是比较精细的。”
当时印尼椰浆市场的竞争情况并不复杂，椰叔说：“Kara椰浆在90年代的印尼没有竞品。在印尼市面上， 我们的竞争对手在印尼永远不是竞争品牌，而是印尼当地人的传统习惯。”印尼当地人更愿意选择在菜市场购买椰子、榨椰浆。这既能保证椰浆不会因储存不当而变质，也能在可控的范围内支配自己的日结工资，所以印尼人需要的是规格更小、更适合单次使用的椰浆。其实，利乐有65毫升规格的包装产品，只是最初因受到条件限制没有提供给印尼的市场。
不符合当地消费习惯的包装导致Kara的椰浆销量遇到瓶颈。 产品策略需要不断调整，才能正确地契合需求，推动销量增长。
03
一块“三角砖”让产品销量过亿
在谈及洞察市场需求的方法时，椰叔直言：“市场中的矛盾是不用洞察的，它就是一个事实呈现，很明显。” 大规格包装的销量数据印证了Kara对供需矛盾的担忧： 200毫升对于一日份来说果然还不够小。Kara迅速将65毫升的产品纳入了生产计划，和利乐联手在印尼当地推出首款小规格（65毫升）包装的椰浆产品。小规格包装即买即用，解决了印尼当地人的痛点。
65毫升的椰浆在上市首年即获得过亿包的销量，并在近十年保持了20%的复合增长。“三角砖”是这款包装的坊间别名，正是这块三角砖，叩开了消费者需求的大门。
65毫升椰浆的使用场景之一——家庭烘焙
图片来源：淘宝-贝壳烘焙bakrs
大家可能会好奇，奇特的三角砖包装在货架上会难以摆放陈列吗?对此椰叔解答道：“对于Kara厂家来说，我们只能考虑到本地的货架陈列。在印尼，标准呈现方式是在大的陈列盒里面装46个产品， 陈列盒前面有个开口，在货架上把开口打开，供消费者选购。印尼的电商和便利店都不发达，大部分人都会去小杂货铺买， 这样的货架陈列很方便，可以帮助小杂货铺提升销量；产品的陈列方法在别的国家可能被本地人玩出新花样，比如在日本的三角砖会被重新包装，一个袋子里面放上三到六个。”
陈列盒——Kara65毫升椰浆在印尼的标准货架呈现
图片来源：阿里巴巴-上海融汉进出口有限公司
据椰叔说，利乐推出了65毫升包装的一种全新呈现形式——65 cube（编者注：全称为65毫升利乐传统包无菌包装妙立方），几个65毫升的包装拼起来变成一个正方体，正方体更易于货架陈列。对此，椰叔评价道：“这个创意特别好，但是对于打包员工来说不太友好，每个正方体都要人工去拼，所以对于人工成本高的地方可能不易推行。”因此，如果在中国要推广此全新包装形式，需要更好将二次包装玩出花样以带来更好的货架陈列效果同时兼顾人工成本的考量。
利乐即将推出的65 cube，一种全新的呈现形式
图片来源：利乐官网
现在，比小杯更小的迷你杯已经很常见，小包装的应用看似理所当然。但在上世纪90年代的印尼，想要www.58yuanyou.com打破常规地快速落地解决方案却不容易。尽管65毫升折算单价可能比1升的昂贵， 但是单次的使用成本低，消费者也不用担心剩余椰浆无法保存。
无论是单个的产品形式还是货架陈列方式，Kara的解决方案都完美地契合了印尼当地的经济水平和生活习惯，可以称得上是通过包装服务于产品需求的经典案例。
04
小规格包装的成功可以复制吗？
答案是 可以，但有条件。
"只要在赤道的这条线上下五度到十度的所有国家，当地人都有用椰浆来入菜的习惯。"椰叔说。在非洲，椰子产业几乎是空白的，当地人民对椰浆仍然有大量的需求。基于对海外市场需求的洞察，Kara在2012年-2013年进入非洲市场，经由非洲当地的进口商或分销商分销椰浆产品。
非洲的经济背景和印尼相似，当地可支配的消费低，冰箱普及率低，所以大包装的椰浆远没有65毫升的椰浆卖得好。 Kara的小规格产品策略在非洲重现了当年在印尼的辉煌。
对于同样消费背景的地区，小规格包装的成功可以复制；那么对于其他类型的产品来说呢？对于牛奶和果汁等饮料而言，小包装的成功可以复制吗？椰叔认为不一定："椰浆拿来做饭、做菜、做甜品，是一定要用的。而如果做成果汁和牛奶，今天喝不喝都无所谓，所以我认为如果牛奶和果汁的小规格包装在一些国家，特别是那种消费水准比较低的、经济刚刚起飞的国家来说，不一定有这样好的效果。"
05
中国的"65毫升"经济在哪里？
65毫升包装的椰浆成功于因地制宜地洞察市场、与市场需求的快速契合。而对于中国市场来说，与之相似的案例是 近年国内“一人食经济”的兴起。据民政部统计，目前中国有超过2亿单身成年人，其中包括超过7700万独居成年人，庞大的单身群体蕴藏着巨大的消费潜力。
消费场景的碎片化也让“小包装”逐渐成为市场的主流。
小罐装在饮料界成为流行趋势，2019年，太古可口可乐的半年财报显示汽水的收益增加6%，在碳酸饮料受到冲击的大环境下，可口可乐依然能保持快速增长的一个重要原因是：较小包装的传统可口可乐产品（500毫升以下）的增长超过了传统大包装可口可乐的下滑（800毫升及以上）。消费场景的碎片化让更多消费者需要在不同的场景下频繁饮用少量饮料，而不是在固定的场景中饮用大包装饮料。（来自凯度消费者指数分析）
可口可乐的mini罐系列碳酸饮料
图片来源：乐开怀食品专营店
除饮料外，小包装在食品界也受到广大消费者的青睐。例如大众化的每日坚果、mini装的日常甜品零食。这些独立的小包装食品既方便携带又可以控制摄入量，尤其受上班族和学生党们欢迎。
三只松鼠 每日坚果 / mini OREO
图片来源：三只松鼠官方微博 / findprice
新消费时代，产品更迭速度快，市场需求越来越多样化。 每一个产品细节与需求的契合都可能打开新的增长空间。在消费者浏览货架的时刻，可以说包装即是产品，产品即是包装。人们通过包装了解产品、做出选择。通过包装升级，Kara椰浆打造出了新的超级单品。
这款65毫升包装的官方名称是：65毫升利乐传统包无菌包装妙立方。利乐对这款包装的官方介绍是：有趣独特的形状能够吸引消费者，并且很容易挤压，饮用方便。适用于果汁饮料，牛奶，冰棍、涂抹型奶酪和其他粘稠产品。如果读者朋友们想了解更多关于这款包装的//www.58yuanyou.com细节，可以访问利乐官网详情页了解。
或许下一个销量增长的钥匙，就藏在包装背后的产品战略里。
关于这款三角砖包装还有一个有趣的问题：如果只是为了小规格， 为什么包装必须做成三角砖的形状，而不是做小规格的正方体或长方体呢？为了探究这一问题的答案，【食装】后续还将采访利乐，给大家带来更多关于这款独特包装的信息，敬请期待！
参考文章：
[1]《越来越火原由网爆了，小包装食品凭啥抓住了消费者的眼球？》， 2019年10月19日，食品商
[2]老罗，《产品包装上的“大动作”和“小趋势”，隐藏着品牌怎样的营销秘密？》，2019年11月19日， 品牌营销报
[3]《从一人食看单身经济》，腾讯网
题图来源：京东-君簇食品专营店
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