在不寻常的今年，到底什么是企业最重要的免疫力，很多企业在这场疫情当中遭受了很大的损失，但很多企业因此受益。头部企业，你可以发现遭受很多挑战时，它反而会体现出巨大的拉开差距的动力，那么这些动力背后到底是什么呢？
分众传媒创始人，江南春，10月30日，在 浙商企业家发展峰会上，为到场的浙商企业家们做的《品牌是企业最好的免疫力》的主题演讲。
上一周我们分享了高雄勇老师从打造爆品角度，通过打造爆品从而驱动企业数字化转型（ 点击回顾 ）。今天我们将分享江南春关于品牌如何占领消费者心智从而获得企业免疫力的主题演讲。
以下为江南春在2020浙商企业家发展峰会上的演讲全记录：
非常高兴，我是宁波人，非常高兴回到浙江和很多浙江籍的企业家有一个互动和交流的机会！
今年非常不寻常的一年当中，到底什么是企业最重要的免疫力，很多企业在这场疫情当中遭受了很大的损失，但很多企业因此受益。 头部企业，你可以发现遭受很多挑战时，它反而会体现出巨大的拉开差距的动力，那么这些动力背后到底是什么呢？我想跟大家分享分享，我对市场的一些判断，和在突围市场过程当中一些方法。
我觉得中国有两个红利消失了。
第一个红利是人口红利。人口红利消失之后中国就进入存量博弈的时代，我认为中国有一半行业没有增量了。没有增量时，大家最喜欢做的事情是降价促销。
降价之后，大家都觉得以价可以取量，价格下来了，性价比高了，可不可以把量推上去，把库存卖掉，事实上不是这样的，因为竞争对手降的更快，最后量价齐下，以价取量基本不可行。
我们再看看今天中国疫情当中，很多直播开启之后，大家看到都1折、2折，直播公司生意很好，反过来我们可以看看真正在直播上这些产品赚不赚钱呢，好像95%以上都不赚钱。
疫情背后是什么，是企业家内心巨大的不安和恐惧，我认为在疫情过后，消费者市场会怎么变呢，简单总结两句话，两极分化。
消费者经历了这次疫情之后，工薪阶层受到重大影响，因为工薪阶层在这次疫情当中会收缩很多开支，非必要开支都不需要了，所以他把钱，如果要花钱，花在必要开支上，而且花在信赖感更强，确定性更强的产品上。
当一个人没有安全感时，他就找确定性更强的东西，这个时候很多品牌，因此反而受益了。
比如说海天酱油涨到5千亿，我觉得很正常，因为它在酱油这个类别当中，这个品类当中，它已经成为消费者心智中成为了标准，成为了常识，成为不加思索的选择。
所以今天海天酱油有20%几的市场份额，未来我们想象一下海天酱油在中国酱油当中占到50%以上市场机会完全存在的。
我觉得有一个红利正在进行，表面上行业没有红利，没有增量，但头部品牌是有红利的，向头部聚集的红利依旧存在。
中国做一个大众化产品不一定会成功，因为绝大多数大众化市场在成功头部品原由网牌，规模优势已经很大了，所以你要突破这个优势，渠道渗透率优势也已经很大了。
这些公司通常是20年之前已经存在的公司，无论是美的还是海天，都不是一天形成的，这些公司所形成的优势是累计起来的优势，不容易被颠覆的，所以向头部聚集的演化还会继续开始。
在中国消费升级市场上，中国出现了3亿的中产阶级市场，我认为整个市场已经开始消费的反弹。
什么是消费升级的原点人群呢，基本上20-45岁，喜欢高品质、追求潮流、愿意分享的这些人。
中国大概有2.5亿新中产阶级，2025年中国出现5亿新中产，这个市场足够大了，而且这个市场出现的品牌会发生剧烈的变化。
我觉得中国中产阶级到底爱什么、怕什么、缺什么呢，基本是三爱、三怕、三缺爱美、爱玩、爱健康；怕老怕死、怕孤独；缺爱、缺心情、缺刺激。 如果你的生意在“三爱、三怕、三缺”里面，我认为整个增长还是可以被预期的。
我们今天看看中国主流消费人群的消费升级，在哪些行业当中，我们说一半的行业已经不增长了，什么行业会增长呢？
比如说 精神消费，化妆品就是一种精神消费， 知识消费、健康消费、智能化消费这些领域，我认为整个增长是可以被期待的，这些还在增长市场当中。
那么中产阶级消费会出现哪些跟大众消费，不太一样的心理学的意义呢？
低价的东西在中产市场越来越站不住脚，喜欢品质的、品牌的、带来心理满足感，刚需的东西，对品位的逼格的自我标签化，我买你这个产品代表我是一个什么样的人。
实用主义的东西，实用主义东西都买完了，所以要靠的是情绪的、氛围的、场景的商品。
哥吃的不是一碗面，哥吃的是寂寞，必要的东西被想要的、潮流的东西所替代，商品不仅要提供功能，更要抚慰心灵和情绪。
所以你可以发现，中产阶级的消费当中，他的实用主义倾向不如他的心理学意义更大。
我们看看在今年疫情当中，即使在3月8号或者到6.18，我们看到的过程当中什么在涨，你可以发觉消费升级没有被改变。
洗发水，中国我们以前经历过9块9飘柔，横扫拉芳、雨洁、舒蕾的过程，中国品牌全军覆没。但是中国品牌又回来了，回来在什么位置回来？阿道夫精油香氛洗发水，滋源无硅油洗发水，中国品牌从50块到100块的洗发水市场重新回来了。
在高端市场，国货崛起。所以我们觉得整个市场当中从啤酒角度来说，从经典到纯生到精酿，每一个领域当中都在潜移默化的进行消费升级的过程当中，并没有受到疫情的打断。
我觉得新经济主义、新健康生活，这两个领域正在涌现越来越多的品牌的升级，产品的升级。
所以总结一句话，今天中国消费分级大概是分成两个：大众和中产。
大众是清单式消费，中产是冲动式、触发式消费；
大众是趋同化消费，中产是趋优化消费；
大众的是功能化消费，中产阶级美学化、精致化健康化消费。
我觉得这两个路径形成了截然不同的方向，在今天中国企业的困局是什么？
中国企业很多陷入了困局，在困局的核心是很多行业都陷入了价格血战，为什么会进入价格血战。原由网
因为整个企业家对于经济情况的变化总是反弹性的，它的反弹的方法是什么？
比如说我生意不好了，没有增量了，卖不出去了，他第一个想的是促销，促销有没有效，短期有效，后来就不促不销，促了也不消，因为竞争对手处的更快，后来就开始搞流量短视频直播什么都搞，大家都觉得可以，这是个救命的稻草，其实它能救你命吗？
也不行，因为它起步也很快，但是流量伴随着促销，没有促销，流量就没有转化。
第二个部分，等你上来的时候，发觉流量成本越来越贵，上端价格不断的往下促，下端流量成本不断往上来，所以中国企业正在经历“双杀”。
那么在“双杀”的背后什么是突围之路呢？
实际上你看到这么多年很多人掌握了很多流量红利，但流量红利过去了之后，他又陷入了困境，这些流量红利是什么？产业有红利，流量有红利，你可能当年吃到了淘宝的红利，出现了很多淘品牌。
后来出现了天猫的红利，唯品会的红利，聚美优品的红利、京东的红利、小红书的红利、抖音的红利，你都吃到了。
但是你唯一没有吃到的一个最永恒的红利是什么？ 你看看今天A股市场那些牛逼的公司们，它主要还是吃到了品牌的红利。所以从长期主义角度来说，只有一条路是对的，它就是品牌之路。
消费品市场就是这样的，品牌之路就是它起步很慢，品牌不是一蹴而就，否则大家都是个品牌了。
你最多是个商标，不是个品牌，品牌是长在消费者心智中的那个东西。
那么请问品牌是什么？它是个量变到质变的过程，一旦越过拐点，它才会持续的上升。
我们今天通过疫情，我们在疫情当中，大家都说看一个报道就是直播卖了多少货，一天又怎么样了，这最多只是个去库存而已。
疫情当中，大家应该静静的思考一下，在过去这些年当中，我们跟随了那么多红利，跟随这么多浪潮，每天学的增长、黑客、流量裂变，这些词语之后，你到底得到了什么？
这些术到底给你改变了什么？你可能是属于需要优术的。但是更重要的问题，商业的道到底是什么？
所以我觉得今天我想分享一个主题， 叫人心比流量更重要，流量是个术，人心才是一个道。
我自己读中国语言文学系的时候，读的最多的一本书叫《孙子兵法》，《孙子兵法》开篇讲了几个字，开篇它说“求胜而不求战”，打仗劳民伤财，不要随便去打仗，那么如何打仗能确保你能赢，才能发兵。
打仗，他说要计，不是我们常规说的要搞计谋，36计的计，而是要计算。什么是计算公式，如何计算你能赢。
大家可以看看《孙子兵法》开篇讲了5个字，基本上就是计算公式，道、天、地、将、法。
天是什么，天是天向，天向就是大趋势。天时是什么？天就是时间窗口是什么。比如疫情当中它会催化哪些，在线教育、在线医疗，瞬间缩短了很多的周期，就发展起来。
地是什么？地是渠道布局。当年有很多大卖场起来的红利，也有可能会出现Shopping Mall中心的红利，也有可能线上出现了各种各样的红利。无论是线下的渠道布局，还是线上的流量布局，我认为这叫定力。
将是什么？将是团队。法就是运营管理的效率和激励机制。
天、地、将、法都无比重要，但中国人打仗把什么放在第一位？
把道放在第一位，什么是道？叫得道多助，失道寡助，得人心者得天下，道是什么？道是人心。
大家看看毛主席对打大蒋介石，2万红军对待百万国军。人数，我们好像打不过人家。
装备，打不过人家，黄埔军校绝大多数将领都跟蒋介石去了，我们毛主席为什么能带领中国红军迅速取得中国解放战争的胜利呢？非常重要的问题是毛主席赢得了人心。
从兵力原则来说，打仗是讲兵力的，2万红军一定打不过百万国军，但百万国军打不过4亿农民。所以毛主席最强大的是赢得了人心，毛主席写下最重要的语录是什么？“打土豪分田地”。
如果你跟着毛主席能干什么？“打土豪分天地”这句话打在消费者心智当中，打在广大农民心智当中，你要跟谁走就已经很明确。
2万红军兵力上打不过百万国军，但4亿农民要跟毛主席走的时候，那百万国军就灰飞烟灭了。 所以你可以发现其实这个世界上最可怕的一种力量是什么？是一种人心的力量，他是最强大的力量，是人心的力量。
加多宝当时买下了王老吉这个品牌，想做凉茶。凉茶，广东人是很有普及性的，所以卖凉茶，广东可以卖吗？结果广东人自己有凉茶铺，反正自己家里也能熬，所以他觉得罐装的不见得好，这个时候在广东大概卖了2亿。
那么我们能不能卖向全国，他们卖向了上海。上海人一听凉茶，第一个反应叫隔夜茶。北京人一听凉茶，叫喝了会肚子痛的茶，听完了之后好像也没有什么可以卖的地方。
最后他们写了一句，“怕上火喝王老吉”。
这句话写完之后你们觉得是什么？这是全国人民的刚需，熬夜看球，加班加点，野外烧烤吃火锅，大家要干嘛？马上条件反射，怕上火喝王老吉。
所以这个时候，杨一清、陈龙道（音）冲出去，把自己家所有钱拿出来，冲出去打得时候，从当时2亿，第一年，广告之后的第一年达到了12亿，接着打到了25亿，最后通过十几年的努力做到250亿。250亿这个量是什么级别？中国可口可乐最高峰卖100亿，农夫山泉大概卖一百七八十亿。
今天我们可以看看一个从来不解渴的凉茶，竟然要卖250亿，还有什么天理吗。核心问题是什么？打开了消费者心智的开关，这种开关的力量一旦打开，它爆发出巨大的能量，你可以说它好像不应该成为一个这么普及的饮料，又是一个很中国化的饮料，而且是很区域化的饮料，最后如何成为全国人民的刚需呢。
核心问题是，你找到了打开消费者心智开关的路径，所以我觉得打仗，在商业战争非常重要的这个。
中国商业战争，我认为经过了三个阶段：
最早的阶段叫生产战争，那时候谁厉害？广东人最厉害，“三来一补”，什么都能造，所以你看广东人做出了很多，像美的很多的公司都崛起，是在短缺经济的时代去崛起的。后来他们就规模越做越大，成为行业的超级老大。
后来觉得浙江人厉害，浙江人人民搞什么呢， 搞渠道战，宗庆后先生成了首富，是因为他把一瓶水卖到了650万个网点，它的核心要素是渠道联营体，把渠道渗透率做的最高。
这个时候你可以发现，我做了一瓶优秀的水，当然别人也能做出这个水，但是我可以把它卖到650万个网点，你不行了吧，所以这个时候渠道为王，渠道渗透率高才是制胜的关键。
那么到了今天，为什么今天又变了？你可以发现今天的用户面对这个局面，渠道同质化。
你想买一个东西，天猫、京东上都有，有啥东西买不到吗？不可能。第二个部分，渠道同质化之后，你在的地方竞争对手都在，你去便利店看看有多少水，到一个停车场看一看有多少种汽车，有太多种选择了。
渠道不仅同质化，生产端过剩化。
在这个状况之下，消费者变成有很多选择，消费有很多原由网种选择的时候，消费者主权时代来了。
在消费者主权的时代，那么很重要的问题是每一个品牌要真正打赢这场商业战争的核心是什么？
打赢消费者选择权之战，真正的商业竞争的核心。它生产端、渠道端是个基础设施。生产端渠道端都做不好，你就不要出来玩了，是不是。
但是你做好了也不一定成功，这个时候因为真正的是面对消费者的大脑当中，这么多的选择，每一个品牌必须回答一个问题，选择你而不选择别人的理由到底是什么。
如果你没有“选择你而不选择别人”的理由，那么今天在市场上你如何生存呢。
所以我觉得企业经营一个非常重要的成果是什么，很多企业经营的成果产品好，我经常听到的好多的朋友们问我，说我的产品比我们这个行业最大的老大都好，我为什么就是卖不动。
实际上你可以发现一个很大的问题，就是实际上最重要的竞争是品牌认知，有认知才有选择，有认知才有利润。
很多人说我的利润都是被渠道赚走了，大润发、家乐福、沃尔玛，赚走了，后来天猫、京东赚走了。我经常说两个字，“活该”，为什么活该？你能够被渠道吃干拿净只有一个原因，为什么，你没有指名购买。
消费者不指名购买的时候，你要靠在渠道找到更好的排面，找到更好的位置去卖，抢到更多的流量，那你不就是给他们打工的嘛。
为什么你企图赚更多的钱？你通常没有指名购买，你最多是个工厂利润，你还享受什么品牌利润，怎么可能？
所以指名购买是这个时代最重要的。
可口可乐有什么？因为如果有一天，今天可口可乐总裁说，如果你把他钱抢完了，可口可乐能不能复苏，一样能够复苏，6个月它就复苏了。
为什么？因为可口可乐有的是什么？有的是消费者的指名购买，这才是可口可乐真正的资产，而不是它的所谓这些有形资产。有形资产都可以重来的，它在消费者心智中认同，是无法重来的。
我们今天看如何在消费者心目中能够打赢这场商业战争，非常重要的问题是。
你必须在消费者心中留下一个，所有创业，就是在消费者心中找到一个竞争性的切入点。
比如说为什么选择你呢，奔驰是豪华身份，宝马是驾驶乐趣，奥迪是科技，沃尔沃是安全，特斯拉是电动，法拉利是速度，是吧？它在消费者心中拥有一个选择你而不选择别人的理由，所以如果你找不到那句话，那个词你就很难了。
为什么在打仗的过程中，消费者心智当中，你必须回答一个这么简单的问题，这个问题的这句话是什么？找到了吗？
当你不具备跟竞争对手相区别的心智认知，你陷入价格战、促销战、流量战，只是个时间问题。
那么今天怎么找到消费者心智中那个词、那句话呢，谁都想找到那个词、那句话。
通常商业战争有4种路径：
第一种路径，如果你是老大，通常你的方法很简单，上天猫就够了，别的地方不用去了，老大叫 封杀品类。
老二是什么？ 占据特性，多快好省上京东，虽然你是老大，但我送货快，占据特性。
老三干嘛？老三叫一个专门做特卖的网站，唯品会 ， 垂直聚焦，你们俩太大，但是我在特卖领域更专业、更专注。
老四叫什么？老四叫拼多多， 开创新品类，你们三个做电商，我做社交拼团行不行。
所以你可以看，老大打的是防御战，守住自己的山头；老二打的是进攻战，进攻老大的山头；老三打的是什么？老三打的是游击战，守住自己守得住的小山头；老四是侧翼战，在无人地带降落，开创自己的新品类。
所以通常的商业战争大概就是这4个套路，大家要了解自己在行业中所处的位置，究竟我选择1个什么道路。
其实很多人觉得写一句广告语，好像是广告公司的事情，或者是市场部的事情。
广告语恰恰是董事长工程。
为什么是董事长工程？因为广告语背后是竞争战略的浓缩，你的竞争战略选择你，而不选择别人的理由是什么？这太重要了，对于一个创业来说，你为何会成功？你用一句话描述出来。
今天选择你而不选择别人的理由到底是什么，大家可以看看，往往一个好的品牌定位大概有三个点必须合一。
第一，它是你的 产品优势点；
第二，它是你跟竞品的 主要差异点；
第三，它一定是 消费者的痛点，这三点必须合一，你才能成为一个能够影响消费者的认知的方法。
怎么检查你是不是第一呢，这三点合不合一呢，给大家三个方法论：
第一叫 顾客认不认；
第二叫 销售用不用；
第三叫 对手恨不恨。
三个比较简单，通俗易懂。
比如说怕上火喝王老吉，凉茶预防上火，顾客认不认？顾客认。销售会不会用？说张总你看你嘴角都裂掉了，天这么燥，怕上火喝王老吉，销售会用吗？销售上来就会这么说。
那对手恨不恨？如果我也去开创个凉茶，我大脑中循环着“怕上火喝王老吉”堵在我门口，到底我怎么打赢他，我就很难，所以我就冲不过去。
但中国很多的广告，它最大的问题，有的广告写的就不容易成功，比如说“青岛纯生，鲜活人生”，这个广告乍一眼看也不错，但总体不是最优秀的广告。
为什么呢，很难形成条件反射？
怕上火喝王老吉，困了累了喝红牛，小饿小困喝点香飘飘，条件反射清晰吗？非常清晰。
青岛纯生和鲜活人生，条件反射就差那么一口气是吧。有没有销售会说江总，要喝啤酒和我们青岛纯生，带给你鲜活人生，通常销售不是这么讲话，因为这句话上去好像没有那么太强的转化能力。
第三对手恨不恨，今天我是百威啤酒老板，我听到了“青岛纯生、鲜活人生”，你觉得我恨不恨？好像也不是那么恨。
比如泸州老窖的广告叫什么？你能听得见的历史，你能看得见的历史，你能品味的历史，国窖1573，这写得也不错，是不是。
但是写得更好的广告是“国酒茅台”，这个是不是有点杀伤力？你恨不恨，是不是？这就很恨了。
国窖1573后来改一个广告，就改的很好，他怎么改？浓香国酒，国窖1573，这就差不多了，酱香的国酒喝茅台，浓香的国酒喝国窖1573，我们只是相形不同，没有地位之分。
喝酒喝什么？喝的是社交货币，所有的酒真正好喝不好喝，因为贵所以好喝，从来因为不是好喝而贵。
所以你可以在这个过程当中，你可以发现，你怎么找到跟消费者在竞争过程取得优势位置。
我再举个例子，实在找不到，大家找不到广告语怎么找？你可以找一个方法论，
说叫逼死老板，老板只能写一句话，说出选择你而不选择别人的理由。别人先定一个主要竞争对手是谁，然后你写针对竞争对手写“选择你，而不选择别人”的理由是什么。
第二个方法叫寻找销冠，销售冠军，销售冠军谈一谈之后你可以发现，销售冠军到底是怎么说的， 他一定不小心按对了密码，否则他怎么成为销售冠军了呢。
第三个部分是忠诚客户，忠诚客户向别人推荐你的时候，通常会怎么说？他一定会说出选择你而不选择别人的理由的。
比如说我在做沃尔沃的时候，沃尔沃也碰到一个问题，沃尔沃是全世界最安全的汽车，毫无疑问这个卖点很清晰，但是消费者说BBA也很安全，我是不是5万、加10万块钱买BBA呢。这就是一个问题，所以后来我就访谈了很多销冠，他们的效果访谈完之后，我说我可以写出BBA和沃尔沃的安全有什么区别，我怎么写的？访问销冠之后，几乎都是销冠写出来的。
当别人在65公里时速去做撞击实验的时候，沃尔沃坚持用80公里的时速去做撞击。
当别人在25度室温下做车内空气品质检测的时候，沃尔沃坚持用65度高温下做车内空气品质检测。
别人开始学会沃尔沃的主动刹车技术的时候，沃尔沃已经开创了智能避让技术。
在别人看来安全是一种标准，在沃尔沃看来安全是一种信仰。
为什么这么写？你看下只有“信仰”两个字是我写的，其他都是他们销冠说的，为什么听完了，他就觉得好像沃尔沃安全和BBA安全是有不同的，为什么会是这样？所以销冠之所以成为销冠，它一定是有道理的。
为什么我写的信仰，因为他们告诉我，别的豪车它是不同级别的车，安全等级是不同的，只有沃尔沃的车从最低配的s40到最高配的s90，所有安全配置是一模一样的，因为生命是不分等级的，这就是沃尔沃的价值观，是底线，大家听完了之后买一辆沃尔沃可以吗！
你会发现，你以前可能找不到买沃尔沃的理由，今天会不会。后来我又写了一个广告，沃尔沃另外一个广告是朗朗代言，我后来发现沃尔沃的人都是对家人这种比较担心的，家里要么有过撞车经验的，要么是孕妇，等等，外科医生经常看别人撞车送进来的，这些人比较喜欢沃尔沃。
我怎么写呢，朗朗代言，我说把朗朗的老婆也放在这边，重新写一条广告:
别人在意的是外表的豪华，而我更在意的是家人的安全，所以我选择沃尔沃s90，22项智能安全配置，开创全球60万销量零死亡记录。没有什么豪华比得上家人的安全，沃尔沃s90护我所爱。
你刚才的问题是好像BBA和你同样安全，我找不到选择沃尔沃的理由，我加5万块钱可以买一个更好的车，所以你要解决的问题只有两个
第一，你告诉消费者沃尔沃的安全和BBA安全有什么区别；
第二，你要告诉消费者是什么，告诉消费者是选择豪华车的原因，
大家都是体面、豪华，但是其中如果有10%、20%人被你教育了，说原来豪华车最重要的问题，选择第一要素看它是不是安全，保护家人的安全，护我所爱才是你想要的，这个时候你可以发现你的选择机会就大量扩大了。
我觉得所有东西放在我们手上一定是有通路的，一定是有办法的。不要大家觉得我好像面对一个市场问题没有解决之道，按照这个路径都是可以找到。
以前我是做中文系出身，我刚出来做广播片导演的时候，我觉得我是有创意的。
后来我干了10年之后，我发现这个行业根本不需要创意，这行业需要什么？ 需要的是套路，为什么套路很重要，套路是一种方法论，背后是消费者心智规律的一种判断。
心智有什么规律，消费者业务复杂，所以一般一个企业家介绍自己的时候非要三大优势、七大卖点。
你很重要，但是对别人眼中，世界不存在你没什么重要性，是不是，每个人都觉得自己很重要。但是 在消费者眼中，每天接触那么多信息，他是来不及的。
所以你必须用一个简单的话，一刀致命、一剑封喉，才能消费者记住。
你企图说出来三大优势七大卖点，你觉得你说清楚了，消费者一个没记起来，消费者心智结构天生业务复杂，每个信息每个品牌都要三大优势、七大卖点，它不就疯了吗？
第二个特点，消费者的心智容量有限，所以他在一个品类中只能数一数二，基本上数不出三四五，所以你一定要在这一个领域当中，最好是细分市场做老大，在这个领域当中我是最安全的汽车，我是最豪华的汽车，最有价值乐趣的汽车，我是最电动的汽车。
所以大家在一个细分市场做老大，找到一个即使足够细小，但是可以做老大的机会，而且这个机会是别人没占过的机会，就容易成功。
所以我的第三个部分是消费者心智当中是没有安全感的，怎么让消费者安全。
品牌是什么？建立信任，降低交易成本，这样就创造交易溢价。怎么让消费者有安全感？通常有7种写法：
第一种写法叫热销，一年12亿人次都在喝，绕地球多少圈，4亿人都在用的语言辅导，你可以发觉到从众心理，利用从中，消费者基本上是从众。
第二种方法，如果你刚出来没有那么多人用咋办？没关系，我们都在用钉钉，让工作更专注。钉钉刚起来的时候没有人用，企业很少用，现在可以用3亿人都在用的移动办公APP，简单了。但是当年没有人用的时候怎么办？你看我们放了5个大咖，我们都在用钉钉，让工作更专注。开复也在用，海底捞张超也在用，大家觉得靠谱吗？意见领袖青睐。
第三种叫全国销量遥遥领先，消费者面对这么多东西不知道谁好的时候，你告诉他我是老大，消费者通常相信老大，老大都错了，我还有什么办法，降低了选择成本。
第四种，我不是老大怎么办，成为专家品牌。舒适达全球牙推荐，宜信亚洲银行家大奖，你可以发现雨虹防水，专注防水20年，鸟巢、水立方供应商，鸟巢、水立方都用，你们家能用吗，专家背书。
第五种叫历史悠久，传世185年独家配方，400年经典名方。
第六种叫开创者，九阳豆浆机的开创者，奔驰125年汽车发明者，大家买豆浆机可以买谁？买九阳，因为你第一天就发现九阳是豆浆机的开创者。
第七种是制造方法，安检A6净水器，美国原装进口陶氏滤芯。小饿小困喝点香飘飘，香飘飘是什么？精选新西兰奶源加印度红茶，一年12亿人次都在喝。新西兰奶源，印度红茶，这叫制造方法。比如说屈臣氏蒸馏水27道进化，比如说厨邦酱油晒足180天，这叫制造方法，这些制造方法给消费者形成了新的认同，所以通常是这7种写法，基本上包罗了90%的写法，所以所有的行业都是一种套路。
消费者心智结构，就吃这一套，你沿着这一套你就很容易成功。1个企业1个品牌要取得指数级的增长，大概有4个方向：
第一，你要创造一个差异化的定位，你要么开创了一种品类，要么开创了一个特性。
第二，你要抓住个时间窗口。什么是时间窗口？中国创新的人很多，但创新了之后不会有人放过你的，就像竞争对手就像什么？就像鲨鱼闻到了血腥，都往你这儿涌。这个时候你的蓝海很快变红海，所以你的蓝海大概只有3个月6个月时间，最多不会超过一年的时间，如果你会红起来的话，不红就另当别论了。如果你找到了1个差异化的定位，又能抓住一个时间窗口，在时间窗口中你要采取饱和性的攻击，在消费者心智中你要等于一个词，一个新物种从脆弱到固话，很重要的问题是你有没有差异化定位，你开创了一个品类，还开创了一个特性。
第三，你有没有时间窗口，所以说竞争对手根本就没有站的位置被你站上了，你有3个月6个月才 去饱和性攻击，你就确立了心智产权，划上了等号。德鲁克先生讲企业其实只有2个功能，第一个功能是创造差异化的产品和服务；
第四，要通过市场营销，成为顾客心智中的首选。很多企业内部做得非常好，也做了很多创新，但是它的产品优势不能转化成认知优势，最后就是一场空。你所有的创新，你所有的内部管理的好，供应链管理好，品质管理好，都是成本，这些成本如果没有转化成消费者的认知，那就是成本，而不是成果。
所以你可以发现我们企业不仅要内部管理，而且要外部管理。
很多的咨询公司做了很多的工作，它主要是内部管理，内部管理提高效率，这当然很重要。
但是所有内部管理一定要转化成外部管理，外部管理是管理什么？
管理消费者心智，管理消费者大脑，只有你所有的努力转化成消费者心智中的认同，你才转化成了一种成果。
第二，时间窗口非常重要。在中国升空的宇航员当中，为什么大家只记住杨利伟，因为他是第一个升空的宇航员，为什么大家后面都记不住了，后面的人同样努力是吧，训练同样刻苦，最后还冒着生命危险都去升空了，但是大家为什么记不住他，大家是不是太残酷了，不是这样的，因为先入为主了。
就像精子和卵子，一堆精子冲上一个卵子，第一个冲进去了，打进去之后，卵子就关掉了，最后后面的全死完了。
第三，做到数一数二，如果有两个跑得特别快，通常叫数一数二，数三的机会都很少，因为消费者心智容量有限，在很重要的时间窗口，时也命也，timing一旦不对了，什么都没用了。
第四，如果你有差异话，不要随便去打广告，打广告劳民伤财，所以请问你打广告之前先问自己一个问题，你有没有什么差异化价值？你开创了什么品类，开创什么特性，你问清楚了之后这个位置有人占吗？没有人站。
有时间窗口吗，有，你在冲出去狠狠的打，那个时候叫饱和攻击，什么叫饱和攻击？
克劳塞维茨在《战争论》当中写了一句话，“一小跳比一大跳容易得多，没有人在跳过壕沟的时候跳一半”。
我也经常听到很多朋友跟我说，江总，我们去打个广告，我先试个500万试一下，他说试一下，为什么呢？如果收获好我就继续跟投，预算无上限。
我说你不用打了，这样打广告是不会成功的，原因是什么？这就是管理结果性，管理结果的企业不会成功。
管理企业是管理因果，不是管理结果，你结果没有人能知道结果，错综复杂的结果，搞企业一定是要有赌性的，但是问题，真正的结果是什么？是靠管理因，你把因做对了，你的果才会对。
所以我们经常说菩萨畏因，凡夫畏果，就是这个道理。 核心问题是你的出击不仅要猛，而且要快，好概念很快就被抢掉了。
最后一点， 中国会成功的企业分别有两种产权：要么拥有不可逆的知识产权；要么拥有不可逆的心智产权。
什么是知识产权，高通、华为、英特尔，大家学不会，它每年搞个几百亿研发，跟不上了。
但中国企业为什么成功呢，它拥有消费者心智产权，消费品市场尤其需要心智产权。什么叫心智产权，比如果冻，我就吃喜之郎。中国能不能做出比喜之郎更好吃的果冻，更便宜、更健康的果冻，都能，实质上不能。家乐福有100多个果冻，如果我问在座各位，果冻我就吃，你能说5个听听吗，你说不出来，因为你大脑中只有一个名字，叫喜之郎。
为什么？喜之郎开创了果冻，抓住了时间窗口，饱和攻击，在消费者心智中 “喜之郎=果冻”，它把等号等死了，把别人都关掉了，这就是可怕之处。
所以心智会被固化，消费者心智很难改变。一旦固化，你很难改变，必须开创另外一个品类才容易改变。
所以你看，你拥有一个机会，就拥有心智产权，如何在消费品中拥有心智产权。
为什么老是讲心智、认知，讲了这么多次，好像很唯心主义，其实很重要的问题是， 所有广告业存在的基础就是一句话，“认知大于事实”。
这世界根本没有事实，事实只是你认为的那个事实。农夫山泉有点甜，它甜不甜不重要，大家都去买农夫山泉，认知更重要。
以前人讲你要做遥遥领先的第一，不然你失去利润只是个时间问题 。我不是说大家不要把产品做好，千万不要误解这句话，产品一定要做好，品质一定要做好，否则你连复购机会都没有。
第二个部分是产品还要创新，品质做得好也不会成功，你跟别人有什么不同，消费者选择你不选择别人的理由是什么，产品的创新非常重要。
但中国不乏创新，创新了之后，别人都来创新，马上都来模仿，你的创新蓝海又变成红海，很重要的问题是你一旦创新了，要抓住时间窗口饱和供给，在消费者心智中要把等号画死，就关掉了竞争对手入脑之门。
不然竞争对手马上模仿，你又陷入价格战、流量战，会付出远比广告费多得多的代价。
另外分享几个案例，大家更容易理解我刚才讲的这些理论。理论背后，它是怎么来引导实践的呢？
比如说波司登，大家肯定知道波司登，我们小时候波司登就是个王牌主力公司，羽绒服就等于波司登。波司登后面碰到什么问题呢，2006年波司登上市，300亿市值，8亿净利，卖42亿羽绒服。06年卖42亿羽绒服，了不得。
但你会发现，有一些年份，波司登好像被大家认为是偏老化的品牌，中老年品牌。还有很多人认为，它是不是非主流城市的品牌，一 个品牌发展到一定程度也会被老化，也会被非主流，边缘化。
那波司登是后来怎么崛起的呢，非常重要是2018年，波司登做了一件事，波司登主要生意被谁抢走，优衣库。我们在步行街，优衣库在购物中心，年轻人都去购物中心。去了购物中心之后，穿了一件超薄型羽绒服，因为他前面买了优衣库的保暖内衣，已经挺热了，再加上超薄型羽绒服，过冬了。
怎么办呢，波司登做了一些选择，比如它认为优衣库的产品比较丰富，四季都能赚，而它只卖三个月、四个月，不划算，品效不够高，所以前面做了波司登男装、女装。
第二部分，他们性价比比较高，399、499。波司登原来卖799、899，也把价格打下来，做到499、599，结果呢，就更糟了。 所以它的方法一定是，后来波司登做的方法就很对了，波司登向反走。
一是不做男装女装，就只做羽绒服，是羽绒服的专家，什么都有，我只做羽绒服专家。
波司登做第二件事情是，399、499，我性价比打不过你，我索性拉到1599，跟你不用打了。我拉到1599，原由网可以用三四百块钱去做一件衣服的时候，我可以做成什么样子的，大家可以看，用法国设计师、意大利设计师，这种设计师做完了之后，大家可以看到整个的波司登的感受，就完全把产品拉升。
第二部分我们可以看到把什么拉起来，把门头搞起来，虽然购物中心往里面开还来不及，把现有的门头都做得更炫更酷，年轻人更喜欢。
第三把广告推上去，以前是2亿多广告，十几年之前。后来推到了什么，到8000万广告，越来越没生意，利润越低越没生意，当时跌到2亿多，最后怎么推到5亿。推到5亿之后，你可以发现开始做的时候，大家可以看看这个广告。
我给大家念一念，“在美国、在加拿大、在意大利、在法国，大家都在穿波司登羽绒服，温暖全球2亿人。为了寒风中的你，专注羽绒服42年，畅销全球72国”， 所以你可以发现它一下子成为畅销全球72国的羽绒服。优衣库什么都有，是不是？我们就只做羽绒服。
优衣库全球品牌中国热销，我们就中国品牌全球热销。
整个拍摄的基本思路是什么？你看全在外国街景，外国人都在穿波司登，最后等到10月份，2018年10月份我们开始打的时候怎么样？百度指数暴涨，双11卖了7.4亿，涨了100%。双十二卖了5.1亿，涨了279%，股价从44亿港币涨到144亿港币。然后第二年卖了多少钱？双11战报，正好58%，市值突破400亿，从四十几亿回到了400亿。
所以你可以发现在整个市场当中，你就可以很清楚的发觉，在波司登用非常短的两年时间中重回主流社会，重回到主流品牌价格。
去年推出了登峰系列5000块，今年推出了1万块一件的系列。所以你可以发现一个品牌从开始不断地被卷入这些价格战争，侵入红海之后，今天波司登大家认为怎么样？能不能穿，它成为主流人群，高端人群穿的这些东西，量价齐涨，利润是一年就从2亿涨到了12亿人民币，市值就暴涨。
所以你看打对了策略，你可以发现迅速改变了消费者认知，就赢得了全新的未来。
再举个例子，飞鹤奶粉，飞鹤奶粉是中国第七大奶粉，在当年2015年的时候。当时介绍的时候，他是说北纬47度黄金奶源带，这个奶源带昼夜温差很大，根本不用打农药，在黑龙江克东县。这个地方昼夜温差很大之后，不用打农药不算，还是黑龙江黑土地，营养物质很丰富，种出来苜蓿草含量含量很好，而且是个全产业链的公司，等等。
讲了这些东西，大家花了很多精神，有意义吗。竞争对手，4大国际品牌，它的奶源基地在荷兰、新西兰、爱尔兰，我们在黑龙江克东县，它不能形成太大的优势。
5个博士后工作站做的配方，达能雀巢是百年食品企业，美赞臣、雅培是百年药企，他们的婴幼儿食品研究的专业能力和5个博士后工作站相比，好像也没有优势。
工厂，我们比他领先的多，但如果去问500个妈妈，你觉得达能雀巢工厂比较高级，还是黑龙江飞鹤的工厂比较高级？好像她们就觉得达能雀巢比较高级，这叫认知大于事实。
面对这种认知怎么办？如果你竞争对手最大的特点叫国际专业安全，三聚氰胺之后，中国品牌不被信任。你说我更专业、更安全，有人相信吗？不会。在这种情况下怎么办？
去研究对方怎么成功，因为国际大牌所以它专业安全，所以相反走。老二跟老大打仗，相反走，老大是什么？老大就可口可乐，我爷爷的可乐，我爸爸的可乐，我的可口可乐，百年传承正宗可乐。
百事可乐一定说年轻一代的选择，你爷爷、你爸爸都选你，正是我不选你的理由，你把它的优点变缺点了。
所以国际品牌，国际专业安全，你怎么打击它？因为我们更适合中国宝宝体质，或更贴近中国妈妈母乳结构设计。
所以说定在这个位置上，你可以发现马上就取得了认知优势，所有国际品牌学不过来了，因为它背后是一个常识，叫一方水土养一方人。
有了这个东西之后，这个点找到之后再冲出去打。大家看我们2016年开始打的时候，很快公寓楼、写字楼、母婴店打出去，百度指数大幅上升，2015年卖35亿，2016年卖48亿、2017年79亿、2018年112亿，09年153亿，赚多少钱？赚39.55亿净利。这公司原来赚多少钱？赚3-4亿人民币，然后今年可能赚到五六十亿的利润。
这个公司现在的盈利，今年将跨过200亿。我们在三年之后，2015、2016年、2017年吹了个牛，说我们可能会破百亿，2018年我们就宣布破100亿，而且提前一个月宣布破百亿。那天我还宣布说2020年我会破200亿，我们跟任总现场宣布，大家见证之，今年又破200亿。
为什么，它越过拐点持续上升。到那一年从美股回来，2014年市值10亿，去年我陪任总去上市660亿，今天是多少？1600亿。所以这个就是中国市值最高的奶粉企业。
我们再举个例子，良品铺子。良品铺子有一个竞争对手叫三只松鼠。
三只松鼠很会促销，但是它是享受了天猫的红利。 它很会促销的价格不断下来，而流量成本不断上来，所以我认为很容易出GfpXlFF现“死亡交叉”。
所以我们跟良品铺子说不要做这个方向，要做高端零食领导者，既然竞争对手玩促销，玩的越玩越价格低， 我们就做高端零食领导者，把东西做更好，高端做更好。
最后你看两年之后，在公司上市的时候3.14亿净利，然后三只松鼠从4亿跌到2亿。这家公司从1亿涨到3.14亿，目前市场整个市值，良品铺子已经超过了三只松鼠。
淘宝为什么有流量？因为它是什么？他们是万能的淘宝。你如果找不到东西，你就找淘宝就好了。
天猫是什么？天猫是品牌旗舰店，都在天猫，所以你要找一个正牌货找天猫。那么京东是什么？京东是我上午买，下午就想到，你找京东。
所以它的流量很大，但是它的流量是品牌赢得人心之后的结果。
大家经常在移动互联网时代经常，GMV=流量转化率客单价复购率。太多的人在研究流量怎么裂变，流量私域怎么做，增长黑客怎么做，流量怎么去找到洼地红利，精准分发，这些词语、一本本书，每天眼花缭乱，这些都很重要，这就叫优术，术的问题。
更道的问题上，你在阿里巴巴能不能赚钱，在京东能不能赚钱，主要一点是你自带品牌流量的地方。
品牌自带流量的比例是多少？雅诗兰黛、欧莱雅为什么就可以成功，因为它自带流量比例高，这些大品牌不是因为流量运营水平比你高，而是因为它本身品牌更大，所以流量的转化水到渠成。
所以你看它自带流量比例高，才能赚钱，在今天流量红利消失，流量成本很高的时候，每个流量都是买来的，怎么赚钱。
流量广告就好像情人，撩拨你的情绪，你要立刻在两秒钟决定有没有点击，经过了一次艳遇之后，你就会失去感觉。
而品牌广告是什么？
品牌广告是你老婆跟你之间的生活，长期生活是有共同认知为基础的，这才是真正的区别。
所以今天你要形成复购，很重要的问题是你要因为爱它，所以你才买它。而不是因为今天它便宜了，我点一件，买了试了一下怎么样。
流量是什么？品牌赢得人心，才有持续免费的流量池，品牌才是持续免费的流量池，品牌力才能提高转化率。
很多人说大促就有转化，是的，大促有一次转化，持久的转化和品牌的知名度认知度。
所以信任和品牌力加能力，才是今天整个成本流量成本不断上升的时候，你能不能赚钱的根本。
所以最后我想再花10分钟跟大家最后分享。
刚才讲的所有的主题只想说一句话，
第一是你开创了一个差异化价值；
第二是你能够把你的差异化价值变成一颗钉子。
钉子要打进消费者心智才有效，这时候你还需要一把榔头，什么是今天主要的榔头？
2015年、16年中国都在下降，2015年开始电梯、电影、互联网在涨，传统的都在跌，2017年、2018年都是如此。
包括到今天中国广告大部分从跌百分之三十几到今年到跌4.5%，为什么？因为疫情的原因，到8月份只跌4.5%，但是分众基本上是以30%的速度在成长。为什么疫情也挡不住呢，头部品牌就是这样。
资讯模式真的改变了，互联网的收视时间，超过了所有传统媒体的收视总和，所以在这个时候你可以发现，中国13亿和10亿有电视机的，当时最高峰收视率4%，4%收视率，其实收视人口大概也就4000多万。
4000多万里面有多少是5000块月收入以上的，大概最高峰11.9，乘下来也就四五百万人， 所以你打通一个中国最牛逼节目的冠名代理商，打中有效人群的概率也很低。
更何况今天哪有4%的节目，1.62收视率是总冠军，2.01收视率总冠军，无论是电视剧还是其他，2/3的收视已经没有了。
在主流人群不太看电视情况之下，大家都去看微博、微信、新闻客户端，占据了主要的市场。
但是用户主要在看内容，其实很少注意看广告。大家看了一个月的新闻客户端，真的记住这个广告是什么。昨天大家看了这么多新闻，就不要说广告了，你告诉我，新闻你记得哪几条。
量越多，越难记，所以这个过程当中，其实消费者不是来看广告，是来看内容的，如何做内容、做公关、做话题。 而这个内容、公关、话题又是那么多，你被分发看到的机会也很有限。
最后来说电视大家不看了，可以短视频，年轻人看剧都追视频，视频现在大家怎么样？会员了，连20块钱一个月包月会员都不买的人，基本可以认为不是主流用户了。所以我说主流人群不太看电视，看视频是付费的，看微博微信新闻客户端都在看内容，很少看广告。
主流人群的广告什么时候去被引爆，如何品牌进行引爆，我觉得我在SARS期间开创了这家公司，最大的体会是中国最大改变就城市化，造楼，楼造完了都要有电梯的，电梯是个城市化的基础设施。
同时我在SARS期间很多人劝我不要干了，结果大概自己有5000万，我一次性都投下去了，我觉得就是看到人生一个机会，要all in进去。
为什么？因为没有人要看广告的，我发现了一个道理，没有人要看广告。
广告是个反人类的行业，看电视、看节目、看手机、看内容，谁也不要看广告。
什么时候消费者会主动的看一下广告，等电梯坐电梯的时候。
我跟哪个女生坐在电梯里，你说我能盯着你看吗？好像不能，我看啥比较好，是不是看一广告比较好？我1个人坐在电梯里，你说我是看不锈钢好，还是看广告好，门一关手机还没信号了。
这个时候你可以发现，我给电梯写了4个词：
第一、它代表 主流人群，每天上下电梯都是有钱的；
第二、它代表 必经之路，就像今天你玩快手、玩抖音、玩微博、微信，跟我没关系，你的路径要不要经过电梯。
第三、 高频。我在史玉柱公司做董事，史玉柱同志有句名言，广告的本质是什么？是重复，受众的本质是什么？是遗忘。
第四、 低干扰。谁要看广告，谁会记广告，你只要放，来回放，每天看，看的有点烦，你就记住。
分众为什么只做电梯、电影，很多人说你1000多亿市值，你只做两个东西，我说足够了，你总要回家、总要上班是吧。
你为什么不去做别的东西？我说你看把一个人关在一个平方的电梯里放广告，是不是比较安全。或者放到电影院放广告是不是比较安全，消费者一定会看的。
你到马路上好像路过了很多广告，你记住那个广告是啥。
你也偶尔去一下机场，请问你告诉我记得住广告是啥。
所以我说用户没有选择的时候才是广告主最好的选择，一旦让用户有选择，广告就是最后的一个选择。
最后一页，跟大家分享一下
未来媒体的传播这2个方向：叫拥抱变化和赌对不变。
拥抱变化，是资讯模式真的变了：
手机占据了6个小时市场，所以不做手机是不行的。但是手机掌握了那么多资讯之后，消费者不要看广告，在手机上他们广告都滑过去了怎么办？做内容做话题做植入，创造可以被传播。抖音、小红书、B站的内容，内容种草、内容营销非常重要。
赌对不变，消费者生活场景其实没有改变：
一个商务人士：公寓楼、写字楼、机场。
年轻时尚人群：公寓楼、写字楼、电影院；
快消品消费者：公寓楼、写字楼、卖场；
母婴产品消费者：公寓楼、写字楼、母婴店。
这么简单，消费者就是在最日常的场景中跟他频繁的相遇。
最后我说在今天这个时代当中，既要拥抱变化，资讯模式等等在巨大变化，也要赌对不变。
谢谢大家。
作者：江南春
编辑：静静、Black
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