近两年来，创建于1915年的老牌企业冠生园重返公众视线，旗下产品大白兔在年轻人聚集的社群中十分活跃，并且这一次，原本价格十分亲民的奶糖还变得越来越贵了。大白兔从2019年开始频繁推出跨界联名产品，多走中高端路线：联名Godiva的冰激凌售价55元；联名气味图书馆的香氛礼包售价610元；联名Happy lemon的奶茶甚至创下了排队5小时、价格炒至480元一杯的记录。
显然，冠生园已经掌握了跨界联名这一“财富密码”，但在冠生园这次品牌战略改革的背后，体现的实际上是诸多老牌企业的焦虑。
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年轻人为何不爱传统老牌企业
中国传媒大学新闻传播学部副教授叶明睿在第6期京沃会沙龙时表示，90后和00后（即年轻的消费者）已成为目前消费市场的主力军，因此年轻人的圈层文化和消费偏好已经成为了市场中的重要影响因素。
而从近年来的客观数据来看，年轻人对于老牌企业“并不感冒”：2021年第一季度，全聚德亏损8850万；五芳斋近100家直营店亏损，却仍在三战IPO；“狗不理”终止股票挂牌，主动从新三板退市……
AI财经社的主编分析称，年轻人之所以对传统老牌企业好感度并不高，这主要有几个方面的原因，首先，老牌企业的一个“老”字，很容易给年轻人留下古板的刻板印象，目前约2.6亿人的年轻消费者，均是出生在互联网快速发展时代的网络原住民，他们更加追求品质型消费与个性化消费，在消费过程中，他们更加看重品牌的文化附加值、创意附加值与情感附加值，消费更为个性化、场景化、种草化。他们追求的是品牌和产品酷、炫、好玩、有趣。因此，当年轻人认为老牌企业的产品只能停留在单一的功能或者服务形式时，就会敬而远之。
其次，部分成立已达百年老字号品牌，在品牌定位上给人一种高高在上的俯视感，放不下百年品牌的“骄傲”，在价格定位上偏高：35元一个的包子，100元一两的片鸭，直接将大部分年轻消费者拒之门外，也让众多其他无辜的老牌企业背上了产品“贵”的黑锅。极光调研//www.58yuanyou.com曾针对年轻消费者的消费欲望和消费力做过调研，研究显示，年轻消费者实际上有很高的消费欲望，更愿意“月光”甚至超前消费，并且出于精神上的满足感，他们对于自己所热爱的东西甚少会考虑SglZwQakMy价钱因素，但也如上文所述，年轻人更加看重品牌的文化附加值、创意附加值与情感附加值，只会对个性化、有意思的产品产生这种“不顾一切”的消费热情。相反，如果部分老牌企业不作出改变，仅仅只能提供单一服务/功能，却又给出过高的价格定位时，年轻消费者们不仅不会买账，反而会有一种被戏弄的负面感受。
最后，新消费的冲击，对老牌企业的打击也不容小觑。例如柠季、元气森林等新兴茶饮品牌的横空出世，抢走了娃哈哈等老牌企业的市场份额；虎头局、点心局等新中式点心潮牌则分走了稻香村、五芳斋的流量。
02
老牌企业的破局之术
诚然，在这个流量为王的时代，许多老牌企业正在面临着“老年危机”，但也有一部分以变革谋未来的企业却能始终处在市场的风口，保持着行业内的领军地位。这也引发了行业内外的集体思考，老牌和传统企业究竟该如何破局？
深耕于大健康行业27年的碧波庭在获得亚太地区史迪威奖之INNOVATION IN PRODUCT DESIGN ANDDEVELOPMENT铜牌奖后向媒体透露了他们的答案：“《大健康行业数据洞察报告》显示，6个月内，仅单一平台的健康内容点击/播放量就突破了41亿次，这说明大健康行业本身的发展前景是十分可观的，因此对于而言，目前最需要做的是打破圈层文化，懂年轻人想要什么，这才能迅速的与年轻消费者拉近距离。”
在2021年，碧波庭市场部明显感知到，消费者对品牌的印象过于深刻对于企业开拓年轻新市场并不是完全是一件好事。因此，碧波庭开始尝试跨界联名，让品牌在保持固有定位的前提下，在消费者心中能开辟出新的印象。也是在2021年，碧波庭首次与著名箱包品牌TRAVELER'S CHOICE TRAVELWARE合作，推出了跨界联SglZwQakMy名产品Capsule。
碧波庭总经理黄莎莎女士介绍到：“在近三十年的发展历程中，在每一个时代节点，碧波庭都把握住了时机，进行前瞻性的布局，这为企业与品牌的发展提供了引擎原由网，注入充足活力。之所以会选择跨行业与其他品牌进行联名，是因为看重跨界联名可以帮助品牌快速实现年轻化战略——跨界联名不仅可以打破品牌在消费者心目中固有的、刻板的品牌定位，塑造新的品牌形象，还可以增加品牌话题度，吸引年轻消费者对品牌进行自发的讨论。碧波庭也是通过2021年跨界推出的胶囊包，让年轻人在社群中自发的晒照和推广，让年轻消费者改变了想法——原来碧波庭不是只做养生小家电，成功打破了圈层文化。”
综上，新品牌想要变成老品牌并不难，但老品牌想要变“新”，吸引一代又一代的消费者，这就要求企业要在产品上创新，也要保持渠道和定位等多方面发力。老品牌才能在历史的发展长河中，永远成为消费者心中乘风破浪原由网的“新兴品牌”。
