编辑：小V
来源：一财网、北京青年报、东方财富网
“白内障看不清，莎普爱思滴眼睛。”这句耳熟能详的广告词，令全国许多家庭，尤其是家中有老人的家庭知道了A股上市公司莎普爱思。庞大的老年人群体，去年为莎普爱思滴眼液足足贡献了7.5亿元营收，毛利润高达7.1亿元！
然而，莎普爱思的广告却为企业招来了麻烦！
视频来源：动新闻
年销7.5亿的滴眼药竟是忽悠？
上周末，自媒体“丁香医生”发表的一篇文章《一年卖出7.5亿的洗脑“神药”，请放过中国老人》刷屏社交媒体，文章称，在旧版的广告里，莎普爱思滴眼液“几乎所有眼科问题都能滴”，而白内障只能通过手术治愈，莎普爱思的广告语让消费者延误病情。
文章指出，目前，全世界没有一种药物，被证明能有效预防或治疗白内障，莎普爱思(苄达赖氨酸)不行，其他滴的、抹的、吃的药也都不行。唯一确切有效的治疗方法就是手术。
中国防盲治盲网截图
文章还指出，2016年，沙普爱思卖出了2800万支，年销售额7.5亿人民币；莎普爱思白内障相关的药物研发费用只有550万，连广告费的零头都不够。
仅2016年一年，莎普爱思公司的广告费用就高达2.6 亿人民币，而同年的药物研发费用只有0.29 亿，白内障相关的药物只有550 万，连广告费的零头都不够。
随后，又有媒体爆料揭露该产品惊天暴利：成本只有 1.45 元，2016 年毛利润高达 94.49%。
北京青年报调查发现，莎普爱思市场零售价格为 43.5 元，比具有同等疗效的进口眼药水零售价格高 3.99 倍。
对于媒体和医生的质疑，12月3日沙普爱思发布了澄清公告，大致意思就是：
白内障滴眼药已通过临床试验；所播视频广告内容符合《广告法》的相关规定，经过浙江省食药监局审核批准，取得了相关药品广告批准文号。而“关于媒体报道消费者使用本公司产品出现并发症、延误手术治疗等，经公司核查在正确使用滴眼液产品未发生该情形。”
至于说疯狂烧钱打广告，研发投入少的可怜，沙普爱思给出的回应则是：“公司产品较为单一，目前滴眼液产品占公司营业收入比重超过75%”，通过广告投入提高品牌知名度，弥补公司产品品种单一的原由网不足。”
可想而知，这样的一份公告并没能平息质疑之声。随着滴眼液风波愈演愈烈，国家食药监局也就此事正式发声！
12月6日，国家食品药品监督管理总局发布通知，要求莎普爱思尽快启动临床有效性试验，并于三年内将评价结果报CFDA药品审评中心。
浙江食药监局很快跟进，在12月7日发布通告称，已接到国家食药监总局通知，要求莎普爱思立即开展广告自查，对发布原由网在国内各种媒介上有关苄达赖氨酸滴眼液的广告、宣传、标识、标语等，严格对照药品说明书适应症中规定的文字表述和广发法规有关规定进行自查。
而莎普爱思继12月7日临时停牌后，申请自12 月8日起继续停牌，在停牌前，莎普爱思股价已连续三日出现下跌。
从莎普爱思公告的内容可以发现，莎普爱思滴眼液取得药品生产批件，其实是20年前的事。
莎普爱思公告显示，1991年莎普爱思与江苏省药物研究所签订合同，开始按国家二类新药要求合作研制苄达赖氨酸滴眼液。1998年底莎普爱思滴眼液取得国家药监局新药转正式生产批件。莎普爱思滴眼液在上市之初为处方药，2004年转为非处方药。
20年前的药品生产批件意味着什么？医药专家黄东临对第一财经记者解释称，从现在的眼光来看，当年的规范要求、专家讨论，都是标准偏低的。当年审批尺度过度宽松，导致莎普爱思虽然有批准文号，但并没有满足临床//www.58yuanyou.com的需求。
实际上，在1997年获得新药证书之后，莎普爱思起初是在医院推广，但销量并不理想。莎普爱思在上市的招股说明书中是这样解释的：因为去医院就诊的大多是晚期白内障患者，医生一般建议手术治疗，所以，滴眼液卖得不好。
2004年，应该是莎普爱思滴眼液营销的一个转折点。当年，苄达赖氨酸滴眼液获批转换为OTC药物，销售渠道由医院转向药店。
通过铺天盖地的广告轰炸，莎普爱思滴眼液销量呈现爆发式的增长。数据显示，2008年，莎普爱思滴眼液的销量才67万支，2013年产品销量猛增至1468万支。2016年销量再翻一倍，飙升至2800万支。
研发和原由网宣传成本两极分化
为了推动拳头产品“滴眼液”的销量，莎普爱思可谓“不惜血本”。数据显示，2014年至2017年9月，莎普爱思广告费用投入共计高达9.3亿元，且占主营业务收入比重都在25%以上，远高于同行的平均水平(10%至20%)。
而与之形成鲜明对比的是，每年投入研发的费用仅仅在千万级别，在同行中仅仅处于中等水平，且占营收比重还有下降趋势。
图片来源：第一财经APP
实际上研发投入偏少是众多医药股的通病。莎普爱思此次在公告中拉了众多上市医药企业“垫背”。年报数据显示，江中药业在2016年投的研发投入为5410 万元，占公司营业收入的比例为3.46%；葵花药业2016年的研发投入为6205万元，占营业收入的比例约为1.84%。
广告轰炸成效显著
先撇开药物的有效性不说，仅从财务指标看，莎普爱思的广告营销策略无疑是成功的。
公司2014年的招股书披露，2011年-2013年5ml莎普爱思滴眼液销售单价维持在23元/支以上，相应的毛利率极高，始终维持在95%左右。而对比拟上市公司普华制药生产的同类主力产品苄达赖氨酸滴眼液，由于缺少市场端的推广投入，该公司的滴眼液最近几年的销售单价都维持在6元/支以内。
也就是说，同样成份的产品，售价相差近4倍！
而销售的成功同样体现在财务数据上，自2014上市以来，莎普爱思的净利润增速不断提高，在归母净利润方面，公司从2014年的1.31亿元到2016年的2.76亿元，增速从2014年的26.12%提高到2016年的56.63%，这在盈利能力普遍受到诟病的A股市场上是不多见的。
到底有无虚假宣传？
其实，莎普爱思此前就曾多次因产品质量问题、违规发布广告成为食品药品监督管理等有关部门黑榜的常客。
2012年11月，长沙市药品流通行业协会指“莎普爱思”等7个商品涉嫌违反《药品广告审查办法》的相关规定，含有不科学地表示药品功效的断言和保证等行为，严重欺骗、误导了消费者。
目前外界对莎普爱思的质疑主要是二个层面：一方面，沙普爱思滴眼液有夸大效果的嫌疑。沙普爱思滴眼液主要成分“苄达赖氨酸”，从现有学界观点和证据来看，苄达赖氨酸对白内障并无治疗效果。
另一方面，广告方面有误导消费者之嫌。莎普爱思滴眼液的适应症是“早期老年性白内障”，但广告词却长期使用“治白内障，要选对药，选好药，选莎普爱思。”很容易让观众误以为所有白内障它都能治。
以旧版广告为例，虽也标注了“早期老年性白内障”字样，但这几个字不是在旁白中提到的，而是在字幕中用较小的字体标注。讽刺的地方在于，白内障患者能看到这么小的标注吗？
莎普爱思旧版广告
中国营养保健食品协会秘书长刘学聪表示，莎普爱思是OTC(非处方药品)，是经过国家食药监批准上市的，有一定的存在道理。只是在宣传上企业为了追求利益最大化，夸大、模糊了一些概念，以症状替代疾病，弱化适应症前提条件等；同时，“在合规的情况下变相打了擦边球”。
首都医科大学附属朝阳医院眼科华文副主任表示，医院没有进过此类药品，即便是目前医院正在使用的眼药水，对于白内障也只是起安慰剂作用。
不仅是莎普爱思 这些“洗脑神药” 研发几乎零投入
事实上，广告费用支出远超研发费用的情况，在各家医药企业中确实存在。根据已公布相关信息的119家医药上市企业数据显示，当前有36家上市公司今年上半年在广告方面的支出是大于其研发费用。除了莎普爱思，其中不乏广誉远、寿仙谷、奇正藏药、神奇制药、九芝堂、吉林敖东、东阿阿胶等人们耳熟能详的医药企业。
图片来源：第一财经APP
通过梳理发现，这些广告费大于研发费的企业大多涉及中药www.58yuanyou.com产品的生产，这主要是由于中药中非处方药居多。一般情况下，中药中非处方药的研发投入较小，而市场竞争又很激烈，于是广告投放成为刺激产品销量的主要手段之一。
不过，这119家医药上市企业中，广告费用远超研发费用这一现象并非主流。另外83家医药企业研发费用都超过了广告费用。
从这些企业研发费用占总营收比重与广告费用占比的差值来看，排名前十的企业分别为华东医药、康缘药业、普洛药业、现代制药、海思科、浙江医药、贝达药业、新华制药、诚志股份、华北制药。这十家企业中，仅康缘药业涉足中药，其余均主要生产西药。
