来源：铱星云商
作者：王海龙
众所周知，对于一个购物中心来说，定位的重要性不言而喻。精准的定位是购物中心项目成功开发的前提和关键。因此每一个购物中心都有其定位，只是有的有一句很明确的定位语，有的没有而已。
但是，这两年在对中国各地购物中心进行（不完全）研究与观察后，发现一个重要趋势，即诸如三里屯太古里、深圳万象天地之类的超人气mall们都在“轻”定位而“重”口号！
（这里所说的轻，是指对外宣传时淡化定位，而强调口号，更有甚者，对外没有一个明确的定位语而只有口号！）
头部购物中心们都在玩四字口号
▌三里屯太古里：一起潮玩
三里屯太古里在中国购物中心行业的江湖地位已经无需赘言。对该项目了解的人都知道，三里屯太古里最初并没有如今这原由网么火，但是很少有人知道，开业至今的十多年里，这个项目曾三易其口号。
开业前两年，三里屯太古里的定位（口号）一直是“这里什么都是，这里什么都不是”。听起来很矛盾甚至有点不知所云。这也许与彼时项目的状态以及周边的环境有关。曾经的三里屯，是一个包含了使馆、文艺、酒吧，混杂着各色人等的区域。所以太古地产给这个项目找了一个充满包容性与此同时也给人一种模棱两可的感觉的口号。
这样的口号果然短命。两年之后便改为“在三里屯Village，选择是一场奇遇”。没错，彼时江湖上还没有“三里屯太古里”的名号，彼时该项目叫三里屯Village。
随着商业运营上的成功，太古里也有了越来越大的能量场，引起更多品牌的关注。2013年，太古里开始大规模调整租户，进行品牌升级，向消费潮流的方向靠拢，它的品牌口号也改成了“Let’s Play Fashion一起潮玩”，让去三里屯太古里的意义改变，并不只是去消费，而是去体验潮新的生活方式，去看潮流，去发掘机会和灵感，去尽兴。这也是太古里真正从一个消费场所变成一个消费IP。
2013年之后，三里屯太古里一直在有意加强“一起潮玩”的体验。在南区提供众多深受顾客欢迎的潮流时装品牌，而在北区更多的提供高端国际设计师品牌，以此满足不同潮流人士的需求。潮流也意味着开放、不封闭，和太古里的开放式街区相吻合。
以上内容引自界面新闻《三里屯太古里十周年，你在这仰望过的，最终都得到了吗？》，文：周卓然、马越。
▌成都远洋太古里：快耍慢活
也许是有了在三里屯太古里身上积累的经验，与之同出一门的成都远洋太古里在开业时就提出了一个和“一起潮玩”同样朗朗上口的口号：“快耍慢活”。
在成都远洋太古里官网上，项目介绍是这样的：
毗邻历史悠久的大慈寺，接壤人潮涌动的春熙路商业区，成都远洋太古里是一座开放式、低密度的街区形态购物中心，以极其现代的手法演绎传统建筑风格，与散落其间的六栋保留院落和建筑，及历史性的街道交相辉映、相得益彰。国际视野与创新设计理念，使成都中心的市井风貌得以重现，同时又为这个传统商圈注入了新的生机。众多国际化的时尚零售GtDdcNdO、餐饮、文化品牌, 带来「快耍」与「慢活」双重生活体验。
仔细阅读，我们并未发现一句很明确的定位表述，反而是这段话下面，有关于「快耍」与「慢活」含义的诠释。
快耍：三条精彩纷呈的购物街贯通东西两个聚集人潮的广场，国际大都会的时尚脉动带来畅“快”淋漓的逛“街”享受。
慢活：围绕大慈寺的慢生活里巷，红墙、竹屏、街景，跨越千载历史，沉淀独特人文艺术，融汇各国美馔珍馐，为自在雅致的成都人提供前所未有的全新体验。
仔细研究与揣摩，不难发现，快耍慢活原由网，简单的四个字可谓微言大义，既表明了成都远洋太古里提倡的生活方式，又与项目的特殊建筑形态暗合。可以说不是定位而胜于定位。
▌兴业太古汇：爱混敢嗲
打开兴业太古汇官网，映入眼帘的就是上面这张banner图，上面“爱混敢嗲”四字赫然在列。
“嗲”是江南地区方言，因为项目地处上海，因此用这个字更容易拉近项目与消费者的距离。 而据上海商业自媒体人kaga透露，在传统上海人口中，“混”与四川话中的“耍”类似。因此，作为成都远洋太古里的胞弟（或者说胞妹），兴业太古汇的“爱混敢嗲”与成都远洋太古里的“快耍慢活”有异曲同工之妙。
值得一提的是，与成都远洋太古里一样，兴业太古汇官方项目介绍上，也没有一句明确的定位语，而其口号也是伴随着项目开业就被提出来并一直使用至今的。
在这里我们也可以猜想一下，以后太古系的新项目（上海前滩太古里、昆明太古里等等）也很有可能会开业即拥有属于自己的口号。
▌深圳万象天地：趣浪来潮
作为华润置地对于商业地产最新思考的作品，万象天地开业一年多来，早已成为深圳的标杆购物中心之一，在全国范围内也赫赫有名。
与上面太古系3个项目不同，万象天地有一句明确的定位语：“漫步式城市创作空间”。这句话，白纸黑字地写在项目官方介绍里，相信大家并不陌生。
但是，关注项目公众号的朋友，以及如果你也和笔者一样，喜欢经常去万象天地逛的话，就会发现，在项目现场，最常见到的却是另外四个字：“趣浪来潮”。
虽然万象天地是2017年才开业的，但是并不是一开业就提出了这样精彩的口号。笔者深扒其公众号历史文章，发现这个词语最早出现在2018年5月的一篇文章中。
当然，具体什么时候提出的我们也不知道。但这些都不重要，最重要的是，作为备受年轻人喜欢的超人气潮流地标级购物中心，万象天地与太古系项目殊途同归，都在采用四字口号。
▌五角场万达广场：潮玩再造
五角场万达广场是全国近300多个万达广场中最具代表性的项目，而且在上海本地尤其是五角场商圈颇有名声，人气很旺。这个2006年就开业的项目在运营了10年后，于2017年进行了一轮建筑形态方面的重大改造，与此同时商场也迎来调整与升级。
为此，项目方同步推出了“潮玩再造”的四字口号。“再造”两字充分说明了该项目经历的调改程度之大，以至于业界有些人认为几乎相当于重建。比如在B1层新打造了街区主题；再比如把原先的黄金珠宝城改成了运动馆。
而“潮玩”方面，调改后的五角场万达广场更注重年轻化、场景化的互动体验，比如2018年共举办了超过30场活动，在年末举办的跨年活动上，参与人数达到历年之最，销售额与客流也创造了五角场万达广场乃至全国已开业万达广场的最好成绩。
为什么超人气mall都在轻定位而重口号
▌开发商品牌意识觉醒
一句Just do it让耐克成为全球最著名的运动品牌； 一句Think different让苹果成为全球最著名的高科技品牌……
像耐克、苹果一样，全世界不计其数的品牌几乎都有自己的口号，只是出名与否罢了。
然而纵观中国六千多个购物中心，有专属口号的mall却寥寥无几。这种现象与购物中心的发展历史有关。全世界百年以上的品牌一大把，与之相比，购物中心着实是一种“新兴”事物。中国第一个购物中心1996年才诞生，至今不过20余年。
再加上以往购物中心行业整体处于粗放式发展阶段，开发商们注重跑马圈地式快速发展，很少有将一个购物中心当做一个品牌来打造的意识。
但是随着商业地产的饱和，市场竞争愈加激烈，开发商们逐渐发现以往的发展模式不再吃得开了，要想在一众项目中脱颖而出，必须打造项目独有的标签，形成差异化，如此一来，就必须把项目当做一个品牌来精心打磨、培育。
而要想形成知名品牌，必须拥有一句响当当的口号！因此，随着开发商们品牌意识的觉醒，越来越多的购物中心都提出了自己的口号。（这也是为什么太古系、万象天地这样的顶级玩家最先提出口号的深层次原因。）
▌从货到场到人：回归商业本原由网质后的必然选择
我们知道，百货公司是注重“货”的时代，而购物中心作为后百货业时代的一种新商业业态，与百货最大的区别就在于“场”的不同，有更宽敞的空间、更丰富的场景等等。
但是随着购物中心行业的发展进入3.0时代，商业回归本质，逐步进入“以人为本”的阶段，体验、服务等精神层面已成为购物中心竞争的终极战场。
如此一来，开发商们发现，只有走近消费者的生活，走进消费者的内心，与消费者打成一片，一起玩耍一起嗨，才能真正赢得消费者的青睐，从而获得项目最终的成功。
因此，如太古里、万象天地等头部购物中心们都“英雄所见略同”，开始玩起了口号，而且是整齐划一的4字口号。
透过4个简单的字及其所组成的词语，我们能很明确地感受到，这些头部购物中心们在“宣示一种生活态度”，“提倡一种生活方式”，“发出一种极富感染力、极具鼓舞性的召唤”。
总之，不管你称它们为口号也好，宣言也好，slogan也罢，你必须意识到，购物中心们以往使用的传统定位语已经过时了！
▌主流客群的特点决定
以上几个购物中心，都是主打年轻潮流族群，因此其口号的提出也与这一族群的特点息息相关。
当代年轻人有哪些特点？个性，有自己的想法，喜欢潮流，喜欢自嘲，极其厌恶说教。
基于此，你会发现，三里屯太古里在成为帝都潮人聚集地的同时，口号也从以往略有点“装”的“这里什么都是，这里什么都不是”变成了如今异常直白的“一起潮玩”。
而像“混”、“嗲”、“浪”等传统观念中带有贬义色彩的词，都被运用在上诉口号中，正是切中了年轻人爱自嘲的特点。
因此，购物中心，尤其是以年轻潮流人士为核心客群的mall，在斟酌口号时，一定要避免说教，避免宣称与标榜自己是什么。类似“XX领地”、“XX享地”之类的定位，很容易给人假大空之感。
总之，对当下的年轻人来说，并不是你说你是什么他们就信了，他们只相信自己置身商场内时感觉到的东西。
正因此，上面这些4字口号，巧妙避免了描述性的“自我吹嘘”，只是给消费者发出一种信号，来倡导一起做某件事情，更容易获得认同与好感。
定位语与口号的不同以及好口号的特点
通过上面的文字，大家应该能意识到，口号与定位并不是一回事。笔者认为，两者主要有以下几点区别：
1、定位往往是给开发商自己以及同行们看的，而口号是针对消费者提出的。
2、定位是描述性、陈述性、概念性语句，而口号往往是带有行动指令的，或者干脆就是个“祈使句”。
3、定位多使用书面语，而口号多采用口语。
那么一个好口号应该是什么样的呢？
1、简短有力，朗朗上口、容易记住。比如上面所举的例子都是4字，无论形式上还是内容上，都像极了传统成语。
2、要有“操作性”。
台湾中原大学企业管理研究所教授吕鸿德在讲企业战略时说，在“概念性”定义和“操作性”定义中，我们要选择“操作性”定义，“操作性”定义可以让我们明白该如何行动，如何做具体的事情。
好口号要能让人看了、读了之后，能被调动起来想去做点什么，而不是看过了就看过了。用当下最流行的话来说，就是好口号是“说人话”的，因为说人话，所以也更能“带节奏”。
从这个角度来看，港汇恒隆广场在调整后提出的“活色当道”，同样属于4字口号，但号召力、鼓舞性原由网远不如太古系和万象天地的；而长风大悦城的“穿着高跟鞋也可以溜娃”，虽然画面感十足，却又更次了一级。
