撰文：EW | 习睿 彰木

审核：EW | 岳 鸿（上海）

支持：东西消费组

导 读

时隔四年，今年7月，由52TOYS主办的BEJING DREAMFAIR 2021北京国际原创艺术与设计师收藏玩具展于北京举行。

DREAMFAIR回归的背后，潮玩市场已经异常火热。就在DREAMFAIR举办前，仅5月，便有不同主体举办的5场潮玩展接踵而至；而据泡泡玛特释放的信息，8月6日，由其主办的北京PTS国际潮流玩具展也即将在国家会议中心开幕。

在本土潮玩市场崛起的2021年，潮玩展作为连接上游艺术家、挖掘IP的重要载体，无一例外地得到了各家的重视。

正如52TOYS创始人陈威在开幕演讲中提到，DREAMFAIR即梦见市集中，举办展会的初衷，是想要提供给优秀的艺术家、优秀的作品一个展示平台。

而更为重要的是，正如DREAMFAIR现场涵盖雕像、GK、潮玩、手作等体现的多元品类，陈威强调自己是“收藏玩具”的公司定位。

成立于2015年的52TOYS，此前对外更多以衍生品品牌自居，早期为知名IP进行衍生品分销，近年也特别重视自有IP和产品开发。目前，公司已开拓囊括盲盒、BOX变形机甲系列、超活化系列、DEARMFAIR、桌游在内的多条产品线，在行业形成“强产品创新力”的品牌标签。

在潮玩市场，52TOYS不可避免地被市场拿来跟泡泡玛特进行比较。对此，52TOYS CEO陈威表示，52TOYS和泡泡玛特在品牌定义上有相同的地方，但有更多不同的地方。“52TOYS 和泡泡玛特故事不一样”。后者是“潮玩第一股”，而他要做的是“收藏玩具第一品牌”，收藏玩具比潮玩不但概念要大，市场也要大。

当前，52TOYS 正在融资。陈威告诉东西文娱|东西消费，“52TOYS 的未来发展是希望做收藏玩具第一品牌，力争1-2年内上市，收藏玩具的范围比潮玩要大，只有产品多元化才能支撑起这个千亿市场的规模。”

不想做泡泡玛特第二

“泡泡玛做的是潮流玩具，又叫设计师玩具，英语叫做art to原由网ys或者designer toys，52TOYS 做的收藏玩具叫collect toys，潮流玩www.58yuanyou.com具是收藏玩具的一种细分。”陈威说道。

在陈威看来，收藏玩具包含但不仅限于盲盒，还包括手办、景品、可动人、拼装模型、变形机甲、GK、雕像等多元化类目。“你还可以把收藏玩具的收藏看成动词，一切你想收藏的玩具，都可以进一步扩展叫做收藏玩具。”

收藏玩具品牌这一定位，事实上早在52TOYS 成立初期就已经被提出。但当时“收藏玩具”的概念并不被市场大多数人所理解。甚至整个IP衍生品行业被市场了解都还需要一定时间。

但已经在衍生品行业摸爬滚打了近二十年的陈威，自身能够最直接地感知到2015年前后中国市场的增长速度。他认为，相比于已经领先了的日本和美国，中国衍生品行业的历程将大大缩短。而中国尚且没有一个很好的衍生品品牌。因此，陈威不想在行业中继续扮演中间商的角色，想拥有自己的品牌。52TOYS便由此诞生。

正是陈威对于市场的判断，让52TOYS具有一定的先发优势。2018年，52TOYS的发展开始进入加速期，称得上是发展的“元年”。

在2018年，衍生品市场迎来一波融资高峰，52TOYS当时已经是为数不多建立较为完善商业闭环且有经验的公司。2018年3月，52TOYS完成1亿元A轮融资，创下当时国内IP衍生品行业单笔融资金额最高的纪录。52TOYS也一时成为行业的“明星标的”。

此外，2018年，52TOYS推出自己的原创IP“超活化系列”，拓展文旅市场。而在合作IP层面，52TOYS在2018年也拿下一系列国际顶级IP，其中包括漫威（Marvel）、《变形金刚》、《异形》、《盖塔机器人》、《樱桃小丸子》、《蜡笔小新》等。

与泡泡玛特不同的是，手握资金和IP的52TOYS并没有选择建立自己的供应渠道，而是选择开放渠道合作，将重心放在产品本身。

此后，52TOYS沿着合作知名IP和自有IP并行的路线，不断拓展自身产品的多元性，以及不断覆盖线下渠道，触达用户，稳扎稳打的输出产品。截止目前，52TOYS的零售终端数已经破万家。

这一策略让52TOYS逐渐成为众多零售渠道稳定“供货商”的同时，也将自己隐藏在产品之后，无法在用户群体中形成52TOYS的品牌心智。

而在52TOYS“埋头”做产品的时候，整个市场一定程度上因为盲盒的出现以及泡泡玛特的成功上市，加速进入新的阶段。外界对于市场的认知也有了新的变化，整个市场的想象空间变大。

目前，市场普遍认为，除泡泡玛特之外，52TOYS是行业第二。对此陈威表示，“自己无意做泡泡玛特第二，超过泡泡玛特也没有意义。”

显然，在陈威的思路里，并不想把52TOYS 的定位局限在“潮玩”两个字上。他认为，定位为“潮玩”会窄化企业和行业的发展空间。“这个行业未来真正的发展方向是多元化，只有这样才能去承载未来千亿市场。”

据咨询机构研究报告显示，2019年中国潮玩的零售市场规模约207亿元，2021年被预测将达到380亿元。如果再加上其余（比如目前市场公布的2020年手办市场为27.5亿元，2023年预测超90亿元），52TOYS所定义的“市场规模”能进一步扩大。

但52TOYS的“收藏玩具”能否成功走出新路，讲出新的故事，也还得经过资本市场的检验。

在一位重点看潮流消费赛道的某大型证券公司分析师看来，“其实在泡泡玛特目前及未来的发展方向中，收藏玩具也是其一部分，市场可以看到泡泡玛特的玩具正在越做越大、越做越贵，本质上也在打造收藏效应。”

另外他也指出，真正有收藏价值的玩具，“并不是由公司说了算，它需要有个核心的艺术家阶层，并获得这个阶层来认可，而这是需要一个过程的。”这位分析师的看法无疑代表了市场一种观察的视角。

52TOYS的产品矩阵

52TOYS的核心：产品力驱动

在成立52TOYS之前，陈威是最早一批将海外衍生品引入中国市场的从业者，也曾是日本万代在中国地区的代理商。

做“中国的万代”，也成为52TOYS的目标之一。陈威表示，“万代和日本海洋堂是自己学习的对象，产品线丰富，也有创意，52TOYS也希望成为这样的企业”。

52TOYS是典型的产品向公司。“产品力”也是陈威认为的52TOYS 核心竞争力，能帮助52TOYS 从同质化市场打出辨识度。在陈威看来，“拥有IP不代表能发展好IP，不管是代理还是原创，都需用产品力说话。”

现阶段，52TOYS依然在沿用知名IP合作和IP原创并行的模式，而在产品线上进行多元布局。

除了原有的盲盒、变形机甲、文旅文创题材的超活化系列，高端产品DREAMFAIR、桌游外，今年还将新增3条产品线。

超活化之青铜小分队系列

超活化之仕女图系列

陈威透露，其中一条产品线为“IN像”。对形象在最经典瞬间的印象做立体还原，偏向比例较大的手办、景品；“BEASTPUNK”则是6寸的可动系列，配件、服装可脱卸，突出把玩性；此外一条产品线便是“闪电奇舞”，定位在3.75英寸的可动玩偶，可以跟IP进行合作。

此外，在陈威看来，52TOYS的产品有自己的品牌语言，甚至系列产品拥有系列语言。“产品要成系列，能成系列的才意味着产品能有较长的生命周期；此外要有创意性，哪怕是做别家IP的衍生品，创意性也要超越目前市场所有。”

现阶段，市场更多以先有内容、再有衍生物的角色IP方式。但52TOYS 主打的原创IPBEASTBOX系列，采用的便是“内容IP思路”——通过产品的独特设计打出辨识度，再进行内容层面的开发，形成体系和长生命周期。

据陈威透露，围绕BEASTBOX，今年将推出相关科幻小说、漫画及动画PV。而BEASTBOX的世界观早在2017就已经建立。

BEASTBOX系列的世界观来源于52TOYS 一位40岁左右的首席设计师的创意：在外太空星球上有一个六面体的星球，其中生活着恐龙族、水生族、虫族、鸟族和野生族5个种族，不同的种族所有身体都是机甲状态，它们可以变形成5厘米立体方块。“变形成5厘米立体方块”成为了BEAST BOX系列产品最大的辨识度。截至目前，已推出迅猛龙、猩猩、猛犸象、三角龙、企鹅、犀牛、河马、鹦鹉等数十种动物形象。

这一思路下成功的案例便是变形金刚。陈威表示，这对52TOYS 是一个巨大的挑战，“它涉及的供应链实践是非常复杂的，要求特别高。目前看BEAST BOX也是市场独有的。”

BEAST BOX系列

在产品力的打造上，52TOYS已经形成一套自己的体系。陈威称之为“721法则”。所谓721，即七成的精力放在迎合市场开发产品，两成是让设计师对未来两到三年储备前瞻性设计产能，一成用来满足设计师们的天马行空，摸索实验新边界，以保证52TOYS 的创新性。

在陈威看来，目前BEASTBOX系列和超活化系列还处于 “2”区间。在前两年，这两款产品在52TOYS 的公司战略中主要充当着“产品起步”和“用户教育”的角色，但 “相关销售数据每年是成倍增长的。我希望它们能从现在的2，变成未来的7。”

发力渠道，开店100家

实际上，从去年开始，一直处于“幕后”的52TOYS开始“高调”。

去年年中，完成B轮融资后，52TOYS开始进行品牌升级。除更新logo外，52TOYS最大的动作便在于开始布局线下门店。截止今年5月底，52TOYS线下门店数已经达到5家，包括北京、上海、重庆等地。

在当下的市场，线下场景的作用正在被重新构建。线下场景在品牌展现、用户教育以及实现线上与线下联动等上的价值被再次挖掘。

对52TOYS 而言，布局线下意味着其走入发展的关键节点，即急需通过下沉市场，实现规模化经营和用户的直接触达。而从内部结构而言，对线下门店的布局意味着52TOYS从TO B和TO C并行的策略开始转向重TO C并且加强品牌化。

以往，52TOYS在线下主要以分销渠道为主，触点已经达到1万。陈威表示“这也让线下销售份额比线上更高一点。”未来近1年时间里，52TOYS 计划在线下开100家直营店，深耕线下市场，“位于北京颐堤港的新店也计划即将开业。”

线下现在已经成为潮玩行业不可或缺的场景。

据泡泡玛特财报，截至2020年末，POPMART泡泡玛特的线下直营门店已经突破了187家，拥有近1351家机器人商店，覆盖了全国60多个城市。而媒体报道，TOPTOY在今年5月已开设线下门店近30家，今年宣布要开100多家店。

从门店布局来看，刚刚发力线下的52TOYS 还需加快速度。而直营店不但高投入，也需要高超的供应链水平和组织管理能力，这也对52TOYS 朝着标准化管理提出了新的挑战。

而除了线下门店，线下展会同样是潮玩企业触达用户，提高品牌影响力的重要场景。这也是52TOYS 时隔四年，重启DREAMFAIR的原因。

据陈威透露，DREAMFAIR未来将在开到上海、广州、成都等地继续开展。通过展览的形式，一方面可以网罗更多的独立设计师资源，另一方面可以对各地观众进行更多的教育、品牌宣传和促销转化。

对于现阶段的潮玩市场，有部分从业人士认为目前市场仍然过热，且无法预测下一个流行元素。

对于整体市场的看法，陈威表示，他还是坚持他的rGWMam定义和产品力法则。“收藏玩具的界限很宽，并不仅限于潮玩，多元化的产品支撑应该能分散这个风险，好的用心设计和制作的产品能被市场看到。”

以下是东西文娱 | 东西消费

与52TOYS CEO陈威的部分对谈实录。

EW：什么是收藏玩具？

陈威：收藏玩具是日本和美国很多年来对这个行业一个真正概括性的定义，收藏玩具包含但不局限于潮流玩具。

潮流玩具其实是收藏玩具中的一种细分，我们很多年前其实也把潮流玩具叫做设计师玩具，art toys或者叫做designer toys，它是属于一个设计师把自己一些喜欢的、有特点的角色画出来以后，然后立体化，然后同时这个角色也没有什么太多内容去支撑的，就是靠角色本身的形象去打动人，这叫做设计师玩具。

EW：52TOYS为何要做收藏玩具？

陈威：收藏玩具种类更多，品类的多元化其实是未来发展的真正方向，也就是未来千亿市场万亿市场，只有多元化才能去承载。

品类多元化要包括也不局限于盲盒、手办、景品、可动人，拼装模型、变形机甲、GK、雕像等多元化，其实大家去日本去美国，你去一段秋叶原或上野，玩具店里面的品类是非常丰富的，不同的材质，不同的产品形态，不同的创意承载着不同的IP风格和主题，满足不同用户的需求。

再比如日本万代60多岁了，他也是原创IP加合作IP，然后同时再出很多不同的SKU，很多大的这种独角兽的巨头都是产品很多元化。

EW：市场里谁是52TOYS的对标？

陈威：我不能说对标，因为我觉得在中国市场上在创业行业里边一定是有符合这个土壤的一些模式的可能性。

我们只能说学习的对象在我心目中有几个，比如说日本的万代，它产品很多元化，然后每一个产品都饱含着足够的走心，有创意，有好的质量。

比如说日本海洋堂，然后他把很多历史文化很多人文的东西考量进来，作为元素提炼出来，我就挺喜欢的。

包括迪斯尼运营IP的一些手段，比如说它有一些形象，怎么用动画电影的形式去孕育IP孵化这个IP，让他去成长，我觉得是要向他们去学习的，因为国际确实有很多成熟的品牌，我原来也都做过他们代理，我觉得对标不准确，确实就是学习的对象。

EW：听说您的估值比较不错，拿什么去说服市场？

陈威：我数据都摆在这儿了，营业额、利润，然后包括未来的产品的规划，整个版图的商业逻辑，这些加在一起就够了，到这个阶段都是数据说话。

EW：52TOYS的产品开发思路是什么？

陈威：我是挺喜欢做什么产品都是系列化的研究，其实这个系列研究下去本身也会形成语言，就是你不是东做一个西做一个，你比如说我们有盲盒产品线，有变形产品线，有文旅文创超活化产品线。

我们今年还要推出我们手办和精品的产品线，我们不同的产品线会延展下去，这才会形成玩家对你这个品类的一个持续性的收藏，其实这就是本身也是一种语言，这种延展性是我非常关注的，就是你产品线是不是足够长，生命周期是不是足够长，这很重要的。

另外，产品上我们有个721战略。我们把7成的精力放在现有市场，原由网 20%是对未来的拓展，我们需要有投入的，还有10%是实验，天马行空。

目前，BEAST BOX和超活化就是2，还有10%我们会在不同的材质、风格，然后工艺、呈现做实验。材质是不断摸索出来的，工艺也不断摸索出来的，包括服装，包括鞋都是在不断的进步。原来最早玩具只能是塑料，现在可以是树脂，甚至可以塑料和金属结合，然后用什么样的工艺，好多种可以尝试。

EW：BEAST BOX和超活化系列在开发过程中吃过亏吗？

陈威：这两条线（BEAST BOX和超活化）是我52TOYS区别于市场的很重要的两个产品。这个就是属于有自己的产品语言，你看它的符号很明显，不用看LOGO，一看就知道我52TOYS在发展。

不能叫吃原由网亏，我觉得可能算卧薪尝胆，就是这个系列在发展初期的时候，你要形成一定规模，可能还是有一个逐渐的认可和认知。

你需要有时间，你需要坚持，哪怕他前期是有投入，不那么赚钱，但是你不坚持，我觉得乐高也是坚持出来对吧。乐高这中间经历几次破产，最后也是坚持走这条路线最后出来的，很多公司都是一路坚持过来，你才会形成自己的产品风格，产品语言，最后用这些撑起你的产品的品牌。

EW：52TOYS对IP怎么看？

陈威：知名IP重要，但是知名IP有一个问题，知名IP的优势在于很多人都认识，而且他的生命周期可能已经很长了，很经典，它最大的问题是很多全球的公司都对知名IP出过各种各样的产品，所以这时候对你的挑战就是，你怎么能用你的创意开发出的产品跟别人不一样，同时让消费者接受， IP它重要，但是创意叠加上面才更重要。

目前IP上，我们一个是代理，一个是原创。原创是这样，你重新创作一个形象，从0-1是很难的，但它的最大价值也来自于此，你孵化出来了 IP的最大价值就是属于你。

EW：这次展会是52TOYS主办的，您觉得行业目前发展如何？

陈威：这次原创设计师就超过500人。我觉得从事这个行业的人越来越多了，市场也会越来越大，因为很多人年轻时候有创新的爱好以后，随着年龄增长兴趣爱好不会丢，但是有更多的一些因素会刺激他不断增长。

我对这个行业发展整体而言还是非常乐观，才刚刚开始，日本美国都已经是几十年很成熟的行业，中国的土壤太肥沃了。

我觉得可以用国家的经济发展水平来定义的。第一个阶段中国的经济发展现在到一定程度了，那大家自然而然的就从衣食住行升级到吃喝玩乐，而且升级到非必要的那种消费，非刚需。

这就是消费升级，就是一个经济发展自然而然会出来的一个产物。我觉得这个行业只要你相信国家的趋势前景是越来越好，在精神领域文娱的产业就一定会增长，这是特别相辅相成的正比例的一个结论，这是一定的。