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作者|林乐诗
主编|谷越
导读：
5个月前，方圆地产经历了一场董事局人事巨震——创始人方明突然被任命为集团新董事长。方圆地产创立20多年间，方明一直扮演幕后角色，这次是否是因为看到市场大环境急变而坐不住，被迫亲自下场？13年前方圆集团也曾面临类似的困局，但当时方明花费了5年时间才找出解题方向。那么这次呢？
近两日广州降温不少，冷空气“长驱直下”，南方一夜入深秋。但对于很多中小房企来说，萧瑟的“寒冬”早就开始了。
5个月前，5月11日，方圆地产经历了一场董事局人事巨震——公司发布公告：韩曙光卸任董事长兼法人代表的职位，方明上任新董事长，徐珺为新法人代表。
方明是方圆地产的创始人。或许身上自带“低调求财”的潮商气质，在公司创立以来的20多年间，方明主要饰演监督运作的幕后角色；在媒体面前，他也鲜少露面。
如今，蛰伏多年的创始人突然走上台前，重新担任集团董事长，很难不令人浮想联翩。
换帅风波背后
一般来说，公司人事，特别是高层人事的变动，更常见的是发生在每年年初。这是企业制定新一轮发展战略、调整组织架构的高峰期。从这个角度看，方圆地产此次在年中换帅，并不是常规操作。
但立足于行业的角度，这个变动就显得无足轻重了。据不完全统计，国内房企在2020年共发生超过600起核心高管变动，这样的离职潮延续到2021年。据统计，2021年上半年有近160位高管发生职务变动。
房企高层人事频繁巨震背后，或多或少地反映出楼市寒冬之下，房企业绩负增长、战略转移、战线收缩的图景。知名地产分析师严跃进指出：“市场行情压力大的时候，自然需要有更好的把控和掌舵。”
在很多人看来，方明应该也是“被迫”下场的。
一方面，去年8月“三道红线”出台后，国内贷款增速明显回落。对于银行来说，当然是更乐意将有限的贷款额度发放给资质较强的龙头行业。
这造成的结果是——房地产行业梯队格局严重分化：龙头房企虽然负债率较高，但融资渠道相对通畅，资金比较充沛，回旋空间较大；然而像方圆地产这类非上市的中型房企，状况则不太乐观。
去年年底，国际知名评级机构穆迪仅对方圆地产给出B2的企业家族评级。报告提到，该评级是考虑了其私营企业的地位。相比之下，其信息披露和公司治理的透明度，不如已上市的房地产开发商。要想吸引投资者、达到筹资目的，被挤压的中小型房企不得不给出更高的回报率。
财熵发现，去年第四季度至今，方圆地产一共公开发行了两次债券：
去年12月3日，方圆集团成功发行小公募债券，金额为9.18亿元人民币；今年1月28日，方圆集团于新加坡交易所成功发行本金总额3.4亿美元、于2023年到期的高级债券。
这两次筹集的资金高达约31亿元人民币。然而，募集资金并不是用于经营性用途——从募集说明书来看，两次发债所筹集的全部资金都用于旧债的偿还或者再融资。
这次发债之后，方圆地产短期内偿债压力确实已经解除。该公司债券半年度报告显示，截至6月31日，方圆地产一年内需//www.58yuanyou.com要偿付的公司信用类债券规模已清零。
但此举带来的代价不小，这两次发行债券的票面利率分别为10%和13.6%，远高于发行时行业的平均票面利率7.34%。这意味着，公司未来2-3年要持续支付高额利息。
这一点，在其公司债半年度报告中已经有所显现。利润表显示，截至今年6月底，方圆地产的应付利息、利息费用分别激增147%和28%。
另外，从公司债中期报告所披露的利润表可知，方圆地产今年上半年的业绩同比出现严重滑坡：营业利润、利润总额和净利润都出现七成以上的下滑。虽然收入同比没什么大变化，但不断增长的利息支出、销售和管理费用在拔高企业运作的成本，疯狂侵蚀利润。
当然，56岁的董事长方明原由网，应该比公司任何人都清楚公司目前面临的困境。因为类似程度的地产寒冬，他在2008年也曾遭遇过。
放弃“规模路线”，但增量有限
很多人相信，方圆地产的低调气质，是被沉稳内敛的方总“带”出来的。毕竟，比方圆成立的更晚的中国恒大（03333.HK ）、中国奥园（03883.HK）、佳兆业集团（01638.HK）、时代中国（01233.HK），早早就学会利用资本市场的杠杆撬动公司市值。但至今，方圆没有踏上这条路。
命运中很多转折其实往往源自一场意外。对于方圆地产，2008年的金融风暴可能就是它另辟蹊径的由头。
还是由故事的开头说起。
2006年之前，方圆集团打着“文化地产”大旗，杀出了自己的一条血路。但明眼人都明白，“文化地产”只是概念，方圆亟需证明自己的价值。方明脑子里第一个念头是：上市。
为此，方圆地产做了很多铺垫，例如曾试图踏出舒适区、走向全国。该公司陆续在常州、昆山、苏州、成都、海南等地落子。因为“水土不服”，尽管项目销售情况不错，方圆集团执行总裁徐珺在接受采访时表示“做得还是比较辛苦”。
当时，方圆地产的IPO申请已通过聆讯，准备路演，但不料突遇2008年金融风暴，楼市行情急转直下。因信贷市场受到冲击，内房企“血流成河”......
2008年差一点就圆了上市梦的方圆地产，最后因融资环境不合预期，而搁置了IPO计划。但也多亏了这一次失败，方老板发现上市扩张并没有想象中那么重要。
后来几年里，不断有媒体问方圆高层：什么时候重启上市计划？得到的都是含糊的回答：“等合适的时机”。
直到2013年，方圆才开始调整企业战略，即收敛战线，聚焦广东省。在2017年粤港澳大湾区上升为国家战略后，方圆地产更加坚定深耕大湾区这条路。
方老板的算盘也很简单：珠三角这片沃土本身就有2万亿多的房地产产值，深耕珠三角也可以做到500亿，“自家家底那么厚，干嘛还跑出去折腾？”至此，关于重新上市一事，就没人再提了。
将“扩张”放在次要位置之后，方圆潜心做产品，在粤港澳大湾区的名声也进一步打响。严跃进评价道：“方圆非常强调东方文化和精神，从这个角度看，其产品打造方面有比较清晰的逻辑线和文化支柱，说明其对于居住理念等的理解是比较充分到位的。”
诚然，“规模路线”不是对每个企业都合适，很多前几年一味追求规模的房企，在这场地产寒冬中伤得最重。
珠海地产“一哥”华发股份（600325.SH），2015年销售额首次突破百亿门槛，排名略高于方圆地产，2020年销售额就冲到1000亿，实现5年翻八倍的传奇。但狂奔的代价是惊人的债务负担——2020年该企业的负债规模超过2000亿。
类似的例子还有很多。在“三道红线”的监管之下，那些在市场上行时激进加杠杆的房企，目前都正经历着 “去杠杆”的剧痛，有的甚至已走向破产。
虽然放弃规模路线、决意做区域性房企的方圆，目前看来并无太紧迫的债务问题，但其无意中也限制了自己的增量——以“500亿”作为冲刺目标，事实上已把自己的天花板钉在这个水平上。
2018年，彼时很多房企提出冲千亿的目标，但方圆只要500亿。徐珺在接受媒体采访时表示方圆“2020年冲刺实现500亿销售目标”。到了2019年，销售目标没变，倒是悄悄把达标年份改成了“2022年”。
2020年下半年至今，楼市急剧降温，方圆要继续冲击这个目标估计要加把劲了。根据中指研究院房企销售业绩最新统计数据，方圆今年1-9月销售额309.2亿元，同比增长46.3%，但距今年结束只剩下不到3个月，距离目标还有足足200亿的空间。
而同为广东发家的碧桂园（02007.HK），很早就将版图伸向全国，“500亿”，只是其3年前一个月的销售额水平。
“深耕”赛道拥挤
当然，创始人方明可能根本就不向往碧桂园的模式。
“上善若水任方圆“，这是一个将老子的”方圆“哲学思想融汇到品牌理念上的房企；可能对老子的”知足“思想也深有共鸣——安安稳稳从2万亿的大蛋糕分走1/40，一年500亿的销售额，也足以超过一半中国500强企业。
但正如上文提到，这1/40并不好拿。归根到底，问题在于，方圆所挑中的赛道已经十分拥挤。
目前大湾区市场已经形成三股势力——粤系全国化房企、粤系深耕型房企及外来房企：
以碧桂园、恒大、万科（000002.SZ）等为代表的粤系全国化房企“财大气粗”，且品牌、产品风格很早就已经占领人们的心智，在广东这个大本营里还能继续发挥资金、人脉等优势；
以融创中国（01918.HK）、世茂集团（00813.HK）、龙湖地产（00960.HK）等房企为代表的外来房企来势汹汹，开启“攻城略地”之途。
至于和方圆地产类似的粤系深耕型房企数量也不少。根据克而瑞统计的数据，深业集团(00604.HK)、时代中国、中洲控股（000042.S)等房企在粤港澳大湾区业绩占比已经达到了70%以上。
这么看来，方圆的日子并不会好过。
群雄激战大湾区。
严跃进表示，对于大湾区市场来说，各类房企进入，要真正胜出，关键也还是需要有更好的商业模式和投资策略。适当时候也要注意品牌宣传，让购房者等对于此类企业的认知度进一步提高。
从这个角度看，和杀入大湾区的外地房企相比，方圆地产作为本土企业还是有品牌优势的，本地资源和经验也更加充足。这一点特别体现在大湾区的旧改项目上。
公开信息显示，自2010年起，方圆就开始进入城市更新蓝海，最近3年，方圆在旧改项目上变得更加有野心。继2019年与合景泰富（01813.HK）签署了粤港澳大湾区城市更新项目战略合作框架协议之后，2020年4月一个月内原由网，方圆斥资超90亿拿下广州的塘美村和南沙大井村两个项目，出手不可谓不阔绰。
据南都地产统计，方圆近三年揽获城中村改造项目达到6个，仅次于升龙集团、时代中国和富力地产（02777.HK）。
但从整体的土储数据来看，方圆地产在大湾区市场的竞争力仍比较一般。
财熵根据中诚信的数据测算，方圆地产2020年在广东省内全口径土地储备约为284万平方米，占总土储规模63.7%。
这个数字连保利（3888.75万方）、碧桂园（2171.16万方）的零OVfEOZOi头都差点够不到，也比不上很多深耕型房企，例如龙光集团（03380.HK）、合生创展（00754.HK）、珠江投资，它们前期就有着丰厚土地储备，目前在广东省的土储规模均过千万方。
今天的土储，就是明天的市占率。从整体数据上看，方圆地产似乎落跑了。
而具体到土储的分布，财熵发现，方圆的拿地策略也出现了偏差。据中诚信国际的数据，方圆的土储有大量面积分布在大湾区的三四线城市，这些城市以单体规模较大的项目为主。
曾经，因棚改等政策红利，大湾区的三四线城市是房企积极抢滩的“红海”市场，但上半年行情低迷的环境下，三四线城市项目销售去化面临较大压力。一财的数据也显示，上半年三四线市场整体大幅跑输一二线市场，前者的贷款资金率要普遍高于后者。
昔日的“香饽饽”，变为”烫手山芋”。
唯一的“想象空间”：利润表现却不及预期
放弃规模之后增速缓慢、深耕大湾区却面临原由网“夹攻”，对方圆集团来说，目前唯一的想象空间似乎只有方圆生活服务（09978.HK，下称“方圆服务”）了，这也是方圆集团旗下唯一的上市公司。
2017年赴港IPO敲钟时，以房地产代理、中介、终端服务为主营业务的方圆服务，是继合富置业（00733.HK）、易居（02048.HK）、世联行（002285.SZ）之后，国内第四家、港股第二家来自内地的同类型上市企业。
中介是房地产销售环节的关键部分，方圆服务对于母公司的意义也就显而易见了——高效的代理和中介服务将帮助开发商加快销售去化；还能和母公司的资源共享，达成协同效应，“比传统甲方更懂市场和销售，比传统乙方更懂开发和服务。”
4个月前方圆集团原董事长、法人代表韩曙光被突然“罢免”，集团给出的公告是“因工作原因”。而”巧合”的是，一个月后，旗下的方圆服务发出公告：韩曙光被任为新董事和法人代表。
表面上看，这是一场明目张胆的高层“流放”，但实际上，方明将“开朝元老”调到这个上市企业，目的可能是进行一些集团层面的指导工作。
这样的推测并不是空穴来风。
首先去年年底，方圆服务宣布收购母公司旗下的方圆现代生活，此举相当于将集团的物业板块合并到方圆服务的业务中。对于方圆服务来说，这笔收购的商誉获益是巨大的——通过蹭上“物业股”的热点，或将重新赢得资本市场青睐。
在今年3月，公司甚至宣布从“方圆房地产服务公司”直接更名为“方圆生活服务集团有限公司”。
随后在4月，方圆服务的股东周年大会提出重选方明为非执行董事，说明方明已先于韩曙光一步进入到董事局。截至6月31日，方明持有方圆房服21600万股，约占已发行股份的54%。
从种种迹象看，方老板对方圆服务的寄望确实不小。
8月底公布的中报数据显示，方圆服务当期总收益为2.64亿，同比增长103%。然而，报告也提到，增量的背后主要是被收购的方圆现代贡献的。
具体来看，虽然代理、中介服务依然是方圆服务目前的核心业务，上半年占总收入约五成，但实际上这部分收入上半年并无录得明显增长。反倒是物业管理服务收入激增至8555万元，占去总收入的三成。
而且，从过往的数据来看，方圆服务的业绩有较大不确定性，该公司2017-2020年的净利率分别为：-3.99%、13.16%、8.65%、3.94%和2.12%。似乎自2018年中央对房地产市场定调之后，方圆服务的利润增长也迎来了拐点。
和同行相比，方圆服务的成绩也只算勉强合格。财熵发现，虽然方圆服务是业内较早上市的地产中介企业，但和合富、美联集团（01200.HK）、富阳（00352.HK）等其余6个竞争对手相比，方圆服务的税后利润仅排到中游位置。
方圆服务在中报里承认自己面临的困局：“房地产行业整体正受到高度规范，公司业务扩张的潜力可能受到限制”、”地产代理和物业业务竞争激烈且高度分散”……
从种种迹象看，短期内留给方圆的想象空间，似乎很有限。
无论如何，时隔多年方明从幕后走上台前，心情应该不会是轻松的——行业正面临着类似13年前的大动荡。
对公司来说，好消息是这个楼市“严冬”似乎终于迎来一缕温暖的“春风”。严跃进表示：“目前商业银行贷款方面出现了微妙的变化，客观上对于房企其实是有较好支撑作用的。”
但是，这股“春风”的温度能持续多久、后续是否还会有新的利好补充？这些都是未知之数。
一场“严冬”或将给行业带来一次大洗牌，也无意中为像方圆一样的房企提供和行业龙头正面交锋的机会：谁的底子更好、谁足够沉得住气和有耐性、谁的解题和应变能力更强、谁的执行力更突出，谁就更有可能笑傲下一个十年。
13年前，方圆集团在上市受挫之后，花了足足5年时间才摸索出解题方向。那么这一次，方明能力挽狂澜吗？
