雪崩时，没有一片雪花是无辜的。
鲸商(ID：bizwhale)原创 作者 | 胡笃之 编辑 | 李清乐
一个品牌的傲慢，往往是陷入自我盲区的开始。
日前，闹得沸沸扬扬的“重庆星巴克驱赶门店吃盒饭执勤民警”一事仍在发酵。尽管2月14日星巴克在官方微博中进行了回应并致歉，但并未得到民众的原谅，甚至今日（2月16日）曝出有气愤的市民前往该门店，以送小白花、螺蛳粉、臭鸡蛋等方式，宣泄对星巴克的不满。
事实上，星巴克惹得众怒民愤的事情，在其大本营美国也有发生过，且连锁反应的性质更为恶劣。中国市场作为星巴克全球业务的重要组成部分，战略地位数一数二。然而，近年来星巴克在中国市场发生了食品安全、管理混乱等问题，当下还试图通过产品涨价来突破瓶颈。
过去几年，国内咖啡饮品赛道也正迎来爆发期，各路新式咖啡品牌获得资本青睐，群雄逐鹿咖啡市场，而新一代年轻人作为市场消费主力军，不仅有了更多消费选择，还具备文化自信，不再对星巴克充满仰视。
内忧外患，经过一系列负面“洗礼”的星巴克，或许业务根基还不会被动摇，但那曾经引以为豪的“第三空间”魅力，将变得暗淡无光，在大众心中的光辉形象，也将伴随这颗“星”vnbFE进行陨落。
傲慢已深入“骨髓”
先来回顾“星巴克门店驱逐民警”事情的来龙去脉。
2月13日晚，有网友爆料称：星巴克重庆磁器口后街店员工因执勤民警在门口吃饭“影响品牌形象”，便进行驱赶，而后双方产生了争执，且当事执勤民警们还遭到了该店店员的投诉。因为该爆料牵扯到人民警察而备受关注，“店大欺客”都欺负到人民公仆身上了，在群情激愤的民意助推下，“星巴克驱赶门口吃盒饭民警” 当晚就冲上热搜头条。
事情发生24小时后，星巴克终于坐不住了，在其官方微博中进行了解释，大致意思是：经过我们调查，因为有顾客要坐四位民警就餐的位置，门店员工就去进行协调而产生“言语不妥”引发了“沟通误会”，并未进行“驱赶民警”以及“投诉民警”的情况。
在星巴克中国简短利索的书面回应中，轻描淡写地把“驱赶民警”说成“协调座位产生的言语不妥”，再进行了致歉。没想到此举，更是激怒民众，甚至有网友直接在其官方回应中进行质疑，“难道星巴克不是民警维护一方安宁的受益者？凭什么驱赶他们？！”“我不信‘其他顾客’一定要去坐民警正在用餐的位置！”“满足借口，敷衍我们真的有一套！”
事后，重庆星巴克磁器口门店也遭到了民众的抵制，甚至愤怒的市民以其人之道“以其人之道还治其人之身”。该事件的发酵也引起了当地政府相关部门的重视，磁器口古镇管委会表示对此事非常关注，“领导也在约谈处理了解情况，区委宣传部后面会统一处理。”#星巴克驱赶民警事件相关各方被约谈#的话题也随即冲上热搜。
星巴克的傲慢，并非个例，2018年4月12日曾闹出了最大的丑闻。当时两名黑人房产中介，在星巴克费城门店想借用洗手间，但是经理发现他俩并未在店内消费，于是拒绝他们使用，当在看到两人不肯www.58yuanyou.com离开时，就选择了直接报警。
警察介入后，两位黑人顾客非常淡定，既没有跟店员争吵，还说明情况：在他们前面看到有白人女子没消费，但也使用了星巴克门店的厕所。事后全美沸腾了，人们四处游行，呼吁抵制星巴克，而这家店当天就被迫关闭了，门店经理也被解雇了，但抵制运动并没就此结束。
面对空前的公关危机，星巴克迫于压力只能宣布，于当年5月29日关闭全美8000多家星巴克门店，对所有员工进行“反种族歧视”的培训。而星巴克CEO Kevin Johnson本人，则亲自到费城，向两位黑人登门道歉。
相比之下，星巴克在中国的傲慢，让“被驱赶民警们”还未得到应有的歉意，而我们抵制星巴克的民众做法，虽然受到不合法、不文明的指责，但已经比当时美国民众缓和多了。
骂归骂，涨价还得继续
一波未平，一波又起。2月16日，来自《北京商报》的报道称，“星巴克中国今日开始涨价！不同产品涨1-2元不等”。
对此，他www.58yuanyou.com们向巴克中国客服中心进行求证，其相关工作人员表示，星巴克中国针对部分饮品与食品定价进行了调整，包装的咖啡豆、咖啡杯及周边产品均不在此次调价范围之内。本次调价从2月16日开始，为全国范围内。调价的咖啡产品包括焦糖玛奇朵、燕麦奶，价格上涨一元，火腿芝士可颂、古巴风情鸡肉三明治等食品上涨1-2元不等。
据悉，这已是星巴克过去4个月内第二次提价。第一次提价发生在2021年10月，针对的是菜品价格。此前公布 2022 财年第一季度财报时，星巴克CEO Kevin Johnson就曾对媒体表示，“预计未来几个月，星巴克还将继续涨价，以抵消飙升的成本。”
财报显示，星巴克2022年第一财季调整后每股收益72美分，市场预期80美分；营收增长19％至80.5亿美元，市场预期79.5亿美元；净利润8.159亿美元，高于去年同期的6.222亿美元。
尽管接近季度销售纪录，但假日季的利润总额小于预期。星巴克给出的原因是通货膨胀、疫情相关的员工//www.58yuanyou.com工资、以及在紧张的劳动力市场上雇用和培训新工人的成本。值得注意的是，在美国以外，星巴克的咖啡需求减弱，国际同店销售下降3％，市场预期为增长3.3％。
中国市场作为星巴克的第二大市场，日子却一年不如一年。其财报披露，2021年第四财季星巴克在中国的同店销售额下降了7%；到了2022年第一财季，情况进一步恶化，其在中国区的同店销售额同比下降14%，平均客单价同比下降9%。
面对挑战，星巴克中国新任首席执行官蔡德粦在财报分析师会上表态，星巴克中国一直在实施的三个策略正在奏效。第一，是“ 更广 ”（go wider），即进入更多的城市。第二，是 “ 更深 ”（go deeper），即通过带来多样化的丰富产品，为顾客提供//www.58yuanyou.com新的咖啡体验。第三，是 “更智能 ”（go smarter），即在疫情反复下，持续变得更加智能，“ 我们将利用数据分析的力量来推动我们的门店发展，包括我们的门店扩张 ”。
由此可见，无论舆论走向如何，星巴克还是要将业绩提升作为首要任务，“涨价”只是原计划中的一环，不会被外界言论所左右。
“陨落”拐点已至
从1999年在北京国贸开出第一家店，到2022年1月，在中国门店数达到了历史峰值的5557家，星巴克过去23年里完成了一般零售品牌难以实现的目标。期间，也少不了中国商业地产运营商的鼎力支持。
商业地产招商行业人士曾告诉鲸商，星巴克在商圈的地位可谓“众星捧月”，不仅可以得到商场“黄金角”的最佳地段门店，还能获得远高于国内其他品牌的免租期、装修补贴等优惠政策。因此，星巴克中国的壮大，离不开地产伙伴的支持。
即便如此，也不代表星巴克在咖啡界的“头把交椅”不会被挑战。2017年10月创办的“互联网咖啡”瑞幸，便以“野路子”小店模型在2021年第三季度，开设了5671家终端门店。
瑞幸带头打响了国内咖啡品牌向星巴克宣战的“第一枪”后，一大批新锐线下咖啡店连锁品牌，通过差异化定位，多元化场景，高性价比、高品质的咖啡产品，唤起大众消费咖啡的兴趣和热情。
去年，国内咖啡赛道又迎来了爆发期，相比两年前的那一波浪潮来得更加猛烈了。腾讯、字节跳动等互联网巨头，纷纷通过投资布局咖啡赛道。据不完全统计，2021年上半年，受到资本投注的咖啡品牌多达17个，融资20多起。
各大资本频频重金押注新锐咖啡品牌，一些主打性价比的精品现磨咖啡馆开始尝试“去精英化”，“去空间化”，向大众消费市场靠拢，另一些则通过网红打卡点的店景设计吸引消费者到店尝鲜。主打线上零售的时萃、永璞、三顿半三家网红品牌，也都再次获得了资本支持。
从一二线市场到三五线下沉市场，咖啡的消费环境和场景也在发生着改变。整个业态分化出了“快咖啡场景”和“慢咖啡场景”两种模式群雄逐鹿。
外有劲敌，内有忧患。近年来，星巴克屡次被爆食品卫生问题。最近的是2月9日，星巴克无锡线下门店使用过期食品原料，被无锡市市场监督管理局罚款百万元。
除了暴露出食材过期报废成本，与门店考核指标冲突；还体现了，扩张速度过快，品控执行跟不上；新员工没有培训就仓促上岗；自查不严格，形式走过场等问题。
据黑猫投诉平台数据显示，截至目前星巴克还有1400多条消费者投诉未处理。或许类似的污点，星巴克未来还会持续增加，但其骨子里的傲慢已经体现了品牌形象走向两级分化的拐点。虽说“瘦死的骆驼比马大”，可消费者“咖啡自由”已经不再以星巴克为荣，心中“第三空间”的地位正开始陨落。
