为什么想消费

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2019年1月18日,在 “西南营销人大学的课堂”上,知名战略营销专家小马宋进行了“如何从消费者视角看营销”的精彩分享。

小马宋作为近一年来重心在餐饮行业的营销大拿,分享中提到了不少和餐企有关的案例,会长整理和补充了干货,希望在新的一年,能在创业路上“猪”大家一臂之力。

为什么想消费

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想要回答这个问题,首先要明白一个概念——“观察者偏差”。

“观察者偏差”在心理学上也叫做“孕妇原由网效应”,就是当你怀孕时就会发现大街上怀孕的人//www.58yuanyou.com特别多,你家里人也会发现大街上怀孕的特别多。

通俗来讲就是没有能够设身处地的站在别人的立场上看待问题,陷入了自我喜好或选择的偏好中,由此看事物就会出现偏见、不够全面。

我们总觉得和我们一样的人特别多,但其实你可能只是一个少数。

就像这两天大家讨论特别多的小罐茶,很多人不喜欢小罐茶,对它的吐槽特别多,尤其是那些懂茶的人,说小罐茶是垃圾。

但换做是在那些手冲咖啡人的眼里,星巴克是否也是垃圾呢?

为什么想消费

你不能从你的眼里看一个大众品牌,否则就会出现“风口来了我关起了窗”的遗憾。

这,就是观察者偏差。

前段时间马东的谢谢茶上线,刷屏了朋友圈,没多久就上线了谢谢包产品。本身茶饮配面包是无可厚非的,也是符合大多数人认知的,但谢谢包的餐包并非是甜点或欧包,而是更偏向三明治的小汉堡主食。

不仅打破了奶茶店固有的“甜+甜”的模式,更是从分量形式上格外突出“一人食”的概念,和其他同类品牌形成了鲜明对比。

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谢谢包的品牌经理认为,自己在作为普通消费者时,其实是很难在喝甜饮的同时再吃的下甜食的。

这就是为品牌做营销、为菜品做创新、为环境做升级最重要的能力——要能瞬间变成顾客,从顾客的角度拆解消费的整个过程。

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顾客在消费前、消费中和消费后3个阶段其实扮演了不同的角色,随着和产品接触的程度改变,想法自然也会一直变化。

这时候我们就应该根据不同的角色提供不同的服务。HWvvfjan

消费前:受众

这个阶段的消费者大多甚至都不知道你的品牌,只是无意识的间接会接收到一些品牌信息,但并没有购买意愿。

这个时候,我们需要对“受众”提供的服务就应该是信息服务,也就是我们常说的营销推广。

一般,此时的消费者会有两个特点:茫然和遗忘。我们所做的所有营销想要收获好的效果,就应该首先帮他克服这两个特点。

把受众从茫然中唤醒

唤醒的过程中最重要的2步:

① 筛选消费者

一个胃药的广告,根本不需要用一个特别神奇的场景把你留住,只要说胃胀、胃痛、胃酸痛,请用吗丁啉。

这个时候,最高效的沟通是激发受众的本能反射。你所提供给消费者的,也必须是和他有利益相关的东西,这样才可能把他从茫然中唤醒。

② 一定要让他记住什么东西

要让消费者记住什么东西,第一秒就是提起他的兴趣,第二秒是让他记住一点东西。仅仅是有意思是远远不够的,一定要具备“相关”二字。

例如重庆红九格火锅那句脍炙人口的slogen——“我们不卖鸳鸯锅,微辣是最后妥协”。用硬气调侃的口吻提起了消费者的兴趣,又直截了当的输出了对重庆老火锅的坚持,与自身产品实现了强相关。

解决遗忘

我们都经常遇到这样的情况,在路边看到一个广告觉得真好,朗朗上口。但转眼明天可能就忘了。

文案大神许舜英曾经写过一句非常精彩的文案:三天不购衣便觉得面目可憎,三天不购物便觉得灵魂可憎。

这句话写得特别好,但我们不会说,平时也不会去讲。

但另外这句“瓜子二手车,没有中间商赚差价”即使不收广告费,我们也乐意顺口提来。

能被人快速记住,是因为“瓜子”这个词,我们本来就已经很熟悉了,换个“优信”可能就记不住了,因为这个词本身是不存在的。包括“小米手机”,都是一个道理。

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另外,在广告语中给消费者发出行动指令也是增强记忆的好方法。比如:困了、累了,喝红牛;爱她,就请她吃哈根达斯等等。

消费中:使用者

当消费者走进餐厅的时候,就变成了体验者、使用者。此时不管你的品牌多么大牌,消费者脑子里在意的想法只有一个——“好的产品体验”。

产品的属性有可感知的和不可感知的。比如一杯奶茶如果做得不好喝,那再也不会有下一次购买了,这是可感知的。

又比如A店里的粥是用农夫山泉煲的,B店里是用依云矿泉水煲的,如何体现差别和价值?这是很难感知的。

“十三姨”潮汕粥就是一个想出解决办法的好案例:

他先是在门口醒目处提大字:本店用农夫山泉熬粥。

还不够,顾客吃饭喝粥到一半的时候,会让服务员带着矿泉水上前提示:“先生,这是给你熬粥时候用的矿泉水,还有一半没用完,您可以喝也可以带回家。”

其实这番话哪儿是让人喝水的,完全就是为了向顾客展示他们熬粥是用的农夫山泉水。

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我们餐饮行业一般对于服务的体验标准有三个:

  • 郑重程度

也就是常说的仪式感。比如你去西贝点完菜,服务员立刻会手扶胸口向你保证20分钟上齐全部产品,超时不要钱。

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  • 亲切程度

把服务员培训得非常亲切,是增强用户有一个“好的产品体验”最快的方式,但这个非常难。海底捞为的服务人人都能看到,但就是学不来,进而形成了他带有标志性的壁垒。

  • 速度

速度很好理解,20分钟上齐所有产品。这个就是非常明显能够感知到的服务、感知到的标准。

消费后:传播者

消费者体验产品之后,如果体验很好,就会成为产品的传播者。但当消费者成为传播者的时候就会遇到3个问题:

  • 没有口碑,是因为产品做得还不够好;
  • 不懂话术,是因为消费者虽然认可了产品但没有办法具体介绍;
  • 缺少工具,有的人想分享但分享不了,因为没有这个功能。
  • 做口碑

口碑=感知-预期

因此我们可以尽量提升感知、降低预期。感知越好,预期越低,口碑越大。

比如一个特别著名的牌子,我们对它的预期非常高,坐下来吃感觉好像也就那样,那结果它就是没有口碑了。

创造话术

首先,制造传播内容,其次提供传播的工具,然后建立识别系统。

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做出让消费者原意转发的内容是最重要的,也是最难的。华与华在《超级符号就是超级创意》里面的建议是:

广告口号不是设计一句话,让我说给消费者听,而是设计一句话让消费者去传给其他消费者听。

制造传播工具和识别系统

传播工具在我们餐饮界最常见的是代金券或LOGO印物,既方便携带又利于传播扩散。

识别系统就是我们常说的打造IP和强化品牌,完善一系列自己品牌独有的周边特征。

例如手机一来电就知道这个人用的是苹果手机,因为苹果的手机有自己的来电铃声。

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战略是什么?战略就是舍弃和选择。

同样是茶饮品牌,喜茶的战略是一、二线城市,沿海高端城市,但另一个品牌古茗选择的则是县级城市,原由网现在也只在县级城市和镇里加盟。

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古茗这样的战略放弃了很多东西,第一他放弃了一、二、三线城市的品牌影响力;第二放弃了黄河以北市场,放弃了快速加盟模式,选择了供货模式,也就是说他只做自己冷链配送得到的市场,不靠加盟赚钱。

但同时古茗收获了一个“战略无人区”,进入了没有对手的市场。竞争对手太弱了,只要你做的好一点,就一定能够出来。

而要做好选择,最重要的是要明白自己团队的能力圈。

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“熊猫不走”生日蛋糕品牌一开始给自己的定位是“送给重要的人,当然要送更好的蛋糕”,定位是五星级蛋糕,但没经过3个月就出现了问题。

这个团队从前是没有做过蛋糕的,只是挖了一个5星级酒店的主厨,又挖了生产厂的厂长。让团队做出80分的蛋糕没问题,可要做出90分的几乎是不可能。

从80分到90分要多花一倍的力气,就现有能力来说根本也没有能实现的方式,即使实现了90分,在消费者的眼里可能最多只是上升了1-2分。永远无法和好利来黑天鹅这些真正的五星级蛋糕媲美。

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但换个思路来想,现在早已不是物质匮乏的时代,人们随时随地都能吃到一HWvvfjan个可口香甜的蛋糕,对于生日来说,消费者渴望的是“过生日”,而不是“吃生日蛋糕”。

因为这个对消费者的洞察,“熊猫不走”团队发现了生日蛋糕这场戏剧的核心是庆祝,而不是吃蛋糕。

等于说蛋糕在一个生日聚会里扮演的是一个道具,是为了让你完成“插蜡烛、点蜡烛、许愿、吹蜡烛”一整套流程的道具。

于是整个团队重新定位了品牌,结合自己的名字,每次为消费者送去蛋糕的时候,也会送去一个熊猫活人,会变魔术会唱歌会跳舞的熊猫人。

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这个市场足够大,你只需要关心自己怎么能够给顾客提供更好的服务就行了。所以,他们的广告语最后选择改为“有只熊猫来送货,唱歌跳舞真快乐”。

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