2019年1月18日，在 “西南营销人大学的课堂”上，知名战略营销专家小马宋进行了“如何从消费者视角看营销”的精彩分享。www.58yuanyou.com
小马宋作为近一年来重心在餐饮行业的营销大拿，分享中提到了不少和餐企有关的案例，会长整理和补充了干货，希望在新的一年，能在创业路上“猪”大家一臂之力。
想要回答这个问题，首先要明白一个概念——“观察者偏差”。
“观察者偏差”在心理学上也叫做“孕妇效应”，就是当你怀孕时就会发现大街上怀孕的人特别多，你家里HaKDnUxYEc人也会发现大街上怀孕的特别多。
通俗来讲就是没有能够设身处地的站在别人的立场上看待问题，陷入了自我喜好或选择的偏好中，由此看事物就会出现偏见、不够全面。
我们总觉得和我们一样的人特别多，但其实你可能只是一个少数。
就像这两天大家讨论特别多的小罐茶，很多人不喜欢小罐茶，对它的吐槽特别多，尤其是那些懂茶的人，说小罐茶是垃圾。
但换做是在那些手冲咖啡人的眼里，星巴克是否也是垃圾呢？
你不能从你的眼里看一个大众品牌，否则就会出现“风口来了我关起了窗”的遗憾。
这，就是观察者偏差。
前段时间马东的谢谢茶上线，刷屏了朋友圈，没多久就上线了谢谢包产品。本身茶饮配面包是无可厚非的，也是符合大多数人认知的，但谢谢包的餐包并非是甜点或欧包，而是更偏向三明治的小汉堡主食。
不仅打破了奶茶店固有的“甜+甜”的模式，更是从分量形式上格外突出“一人食”的概念，和其他同类品牌形成了鲜明对比。
谢谢包的品牌经理认为，自己在作为普通消费者时，其实是很难在喝甜饮的同时再吃的下甜食的。
这就是为品牌做营销、为菜品做创新、为环境做升级最重要的能力——要能瞬间变成顾客，从顾客的角度拆解消费的整个过程。
顾客在消费前、消费中和消费后3个阶段其实扮演了不同的角色，随着和产品接触的程度改变，想法自然也会一直变化。
这时候我们就应该根据不同的角色提供不同的服务。
消费前：受众
这个阶段的消费者大多甚至都不知道你的品牌，只是无意识的间接会接收到一些品牌信息，但并没有购买意愿。
这个时候，我们需要对“受众”提供的服务就应该是信息服务，也就是我们常说的营销推广。
一般，此时的消费者会有两个特点：茫然和遗忘。我们所做的所有营销想要收获好的效果，就应该首先帮他克服这两个特点。
把受众从茫然中唤醒
唤醒的过程中最重要的2步：
① 筛选消费者
一个胃药的广告，根本不需要用一个特别神奇的场景把你留住，只要说胃胀、胃痛、胃酸痛，请用吗丁啉。
这个时候，最高效的沟通是激发受众的本能反射。你所提供给消费者的，也必须是和他有利益相关的东西，这样才可能把他从茫然中唤醒。
② 一定要让他记住什么东西
要让消费者记住什么东西，第一秒就是提起他的兴趣，第二秒是让他记住一点东西。仅仅是有意思是远远不够的，一定要具备“相关”二字。
例如重庆红九格火锅那句脍炙人口的slogen——“我们不卖鸳鸯锅，微辣是最后妥协”。用硬气调侃的口吻提起了消费者的兴趣，又直截了当的输出了对重庆老火锅的坚持，与自身产品实现了强相关。
解决遗忘
我们都经常遇到这样的情况，在路边看到一个广告觉得真好，朗朗上口。但转眼明天可能就忘了。
文案大神许舜英曾经写过一句非常精彩的文案：三天不购衣便觉得面目可憎，三天不购物便觉得灵魂可憎。
这句话写得特别好，但我们不会说，平时也不会去讲。
但另外这句“瓜子二手车，没有中间商赚差价”即使不收广告费，我们也乐意顺口提来。
能被人快速记住，是因为“瓜子”这个词，我们本来就已经很熟悉了，换个“优信”可能就记不住了，因为这个词本身是不存在的。包括“小米手机”，都是一个道理。
另外，在广告语中给消费者发出行动指令也是增强记忆的好方法。比如：困了、累了，喝红牛；爱她，就请她吃哈根达斯等等。
消费中：使用者
当消费者走进餐厅的时候，就变成了体验者、使用者。此时不管你的品牌多么大牌，消费者脑子里在意的想法只有一个——“好的产品体验”。
产品的属性有可感知的和不可感知的。比如一杯奶茶如果做得不好喝，那再也不会有下一次购买了，这是可感知的。
又比如A店里的粥是用农夫山泉煲的，B店里是用依云矿泉水煲HaKDnUxYEc的，如何体现差别和价值？这是很难感知的。
“十三姨”潮汕粥就是一个想出解决办法的好案例：
他先是在门口醒目处提大字：本店用农夫山泉熬粥。
还不够，顾客吃饭喝粥到一半的时候，会让服务员带着矿泉水上前提示：“先生，这是给你熬粥时候用的矿泉水，还有一半没用完，您可以喝也可以带回家。”
其实这番话哪儿是让人喝水的，完全就是为了向顾客展示他们熬粥是用的农夫山泉水。
我们餐饮行业一般对于服务的体验标准有三个：
- 郑重程度
也就是常说的仪式感。比如你去西贝点完菜，服务员立刻会手扶胸口向你保证20分钟上齐全部产品，超时不要钱。
- 亲切程度
把服务员培训得非常亲切，是增强用户有一个“好的产品体验”最快的方式，但这个非常难。海底捞为的服务人人都能看到，但就是学不来，进而形成了他带有标志性的壁垒。
- 速度
速度很好理解，20分钟上齐所有产品。这个就是非常明显能够感知到的服务、感知到的标准。
消费后：传播者
消费者体验产原由网品之后，如果体验很好，就会成为产品的传播者。但当消费者成为传播者的时候就会遇到3个问题：
- 没有口碑，是因为产品做得还不够好；
- 不懂话术，是因为消费者虽然认可了产品但没有办法具体介绍；
- 缺少工具，有的人想分享但分享不了，因为没有这个功能。
- 做口碑
口碑=感知-预期
因此我们可以尽量提升感知、降低预期。感知越好，预期越低，口碑越大。
比如一个特别著名的牌子，我们对它的预期非常高，坐下来吃感觉好像也就那样，那结果它就是没有口碑了。
创造话术
首先，制造传播内容，其次提供传播的工具，然后建立识别系统。
做出让消费者原意转发的内容是最重要的，也是最难的。华与华在《超级符号就是超级创意》里面的建议是：
广告口号不是设计一句话，让我说给消费者听，而是设计一句话让消费者去传给其他消费者听。
制造传播工具和识别系统
传播工具在我们餐饮界最常见的是代金券或LOGO印物，既方便携带又利于传播扩散。
识别系统就是我们常说的打造IP和强化品牌，完善一系列自己品牌独有的周边特征。
例如手机一来电就知道这个人用的是苹果手机，因为苹果的手机有自己的来电铃声。
战略是什么？战略就是舍弃和选择。
同样是茶饮品牌，喜茶的战略是一、二线城市，沿海高端城市，但另一个品牌古茗选择的则是县级城市，现在也只在县级城市和镇里加盟。
古茗这样的战略放弃了很多东西，第一他放弃了一、二、三线城市的品牌影响力；第二放弃了黄河以北市场，放弃了快速加盟模式，选择了供货模式，也就是说他只做自己冷链配送得到的市场，不靠加盟赚钱。
但同时古茗收获了一个“战略无人区”，进入了没有对手的市场。竞争对手太弱了，只要你做的好一点，就一定能够出来。
而要做好选择，最重要的是要明白自己团队的能力圈。
“熊猫不走”生日蛋糕品牌一开始给自己的定位是“送给重要的人，当然要送更好的蛋糕”，定位是五星级蛋糕，但没经过3个月就出现了问题。
这个团队从前是没有做过蛋糕的，只是挖了一个5星级酒店的主厨，又挖了生产厂的厂长。让团队做出80分的蛋糕没问题，可要做出90分的几乎是不可能。
从80分到90分要多花一倍的力气，就现有能力来说根本也没有能实现的方式，即使实现了90分，在消费者的眼里可能最多只是上升了1-2分。永远无法和好利来黑天鹅这些真正的五星级蛋糕媲//www.58yuanyou.com美。
但换个思路来想，现在早已不是物质匮乏的时代，人们随时随地都能吃到一个可口香甜的蛋糕，对于生日来说，消费者渴望的是“过生日”，而不是“吃生日蛋糕”。
因为这个对消费者的洞察，“熊猫不走”团队发现了生日蛋糕这场戏剧的核心是庆祝，而不是吃蛋糕。
等于说蛋糕在一个生日聚会里扮演的是一个道具，是为了让你完成“插蜡烛、点蜡烛、许愿、吹蜡烛”一整套流程的道具。
于是整个团队重新定位了品牌，结合自己的名字，每次为消费者送去蛋糕的时候，也会送去一个熊猫活人，会变魔术会唱歌会跳舞的熊猫人。
这个市场足够大，你只需要关心自己怎么能够给顾客提供更好的服务就行了。所以，他们的广告语最后选择改为“有只熊猫来送货，唱歌跳舞真快乐”。
