缔造是什么意思

我们能做什么

Their work, is our world.”

他们的创作,造就了我们生活的世界。

Netflix邀请了世界上最杰TuXEaaR出的八位设计师展示他们设计的秘密,并希望通过记录设计师真实的日常生活,了解所熟悉的日常事物背后隐藏的鲜为人知的信息、思考和努力,同时也分享这些活跃于世界设计领域舞台的设计师所持的创意艺术理念。

此片由《连线》杂志的主编 Scott Dadich 创作并担纲制片。他还邀请来了奥斯卡最佳纪录片导演 Morgan Neville加入制作团队,使得纪录片的每一集都拥有独特的风格,以及电影般沉浸式的氛围。

每一集都探访一位全球顶尖的设计师,涉及漫画、平面、建筑、舞台、汽车、鞋履、摄影、室内等领域,其中包括设计师Ralph Gilles,建筑设计师Bjarke Ingels,摄影师Platon,平面设计师Paula Scher,插画家Christoph Niemann,室内设计师Ilse Crawford,舞台设计师Es Devlin与设计师Tinker Hatfield等等。他们都是各自领域内最具代表性的人物。

我们现在需要关注的趋势不同的设计专业之间的界线开始模糊,出现融合的趋势,品牌信任向品牌信仰进阶。

这是需求所驱。现在企业希望寻找综合性的设计手段,解决品牌、市场、用户等各个方面的问题,这一需求驱使不同设计专业加快融合速度,广义的设计咨询更能体现价值,让人支付更多溢价。真正好的设计,帮助公司塑造品牌,推动技术发展和创新,走向一个影响力(Influence)的未来。

缔造是什么意思

全球最大设计公司Gensler创始人亚瑟甘斯勒

很多资深优秀的设计师,专业过硬,仍然会遭遇这样那样的管理瓶颈或者经营危机,大多不是专业能力出了问题,而是不能掌握基础的商业法则,不能很好的应对环境快速变化,被动的找机会。被时代抛弃的人往往并不是做错事的人,而是什么也没做的人。

客户对我们的判断,主要从他们的感受中来,从能不能满足他们的预期中来。 所以我们的实际能力(项目设计的实际质量)和客户感知(认知质量)是有差别的。没有形成影响力的设计师们,就如同只有功能,没有品牌的商品一样,没有品牌背书,客户就会选择困难。

● 品TuXEaaR牌力驱动溢价能力

● 品牌力驱动业务规模

● 品牌力驱动资源整合

● 品牌力驱动企业市场价值

品牌是商业上的宗教信仰,是超级货币,是流量入口。

一个设计师品牌要想被人知道、受人爱戴,首先必须要清晰地代表某种认知。把自己的品牌成为一个新品类或新特性的代言者,聚焦打透它,就有机会建立起较深的影响力。拥有好的定位的设计师或设计企业,可以一句话概括出他们干什么,在客户心中的地位和认知。

马岩松:中国最牛的国际化建筑设计

吴文粒:高端地产商业空间设计

郑忠:全球第三的酒店设计公司

姜峰:中国城市综合体设计专家

葛亚曦:中国软装设计标杆

高文安:香港室内设计之父

这些设计师凭什么是成功的?大多数今天已经出名的设计大咖,都是拥有自己的品牌战略能力,品牌传播能力,品牌管理能力,并且用鲜明的品牌定位去占有了客户的心智,点击阅读:向吴文粒学设计师品牌明星化的“超级IP”思维,获得消费者的时间和关注,从而建立品牌影响力。

你的品牌影响力Influence越大,资源就越多。

缔造是什么意思

美国认知心理学家唐纳德诺曼在《情感化设计》里从三个层面解释了这个问题:每个人对设计的认知都是从感性反应我想拥有它开始的,而后才是实际操作层面它很好用很舒适嘛和品牌效应层面啊,那关乎我的个人形象潜移默化的生活方式引导,这类的品牌信仰是润物细无声的。甚至消费者自身都还未有品牌信仰的意识。直到在尝试其他品牌失败后,这种品牌的信仰达到了最大值。

比别人更快地完成影响力进化,一旦到达品牌效应层面,人们就会愿意为这个作品或者服务付更多钱。

PART 1

打破边界

重新定义品牌高度

打破思维边界

什么是品牌?

律师说:品牌是被特定的人掌控的法定商标

做产品的人说:品牌是质量

做设计的人说:品牌是体验

做营销的人说:品牌是渠道和客户感知

做广告的人说:品牌是形象

做财务的人说:品牌是无形资产

2017全球十大品牌中唯一的中国品牌是腾讯,1083亿美金的品牌价值。你怎么定位腾讯,是社交软件、网络游戏?连接器和生态圈,似乎都很难表达。而你把它人格化以后就很简单,就是那个可爱的小企鹅,它就像陪伴我们很多年的朋友。多种边界的消融:包括室内设计与其它设计专业的边界;物质设计和非物质设计的边界;设计师、执行者与使用者的边界;系统和行动的边界; 作为服务的设计和作为资本投入的设计等。

品牌设计对象承载了意义的设计、互动的设计、服务的设计、体验的设计和生活方式的设计。

缔造是什么意思

大卫奥格威和品牌形象法

最强大的品牌是有精神的。极少数的、对我们有着特殊意义的品牌,比如我们认可的伟人或偶像,我们对他们的一举一动都十分关注,我们会随时向身边的人去推荐、去传播、去分享,我们不但不会考虑更换品牌,我们甚至会不惜代价去维护这个品牌的声誉。

● 品牌识别

● 品牌含义

● 品牌响应

● 品牌关系

品牌识别

你是谁?

为了方便消费者更好记住你的品牌,需要打造一套品牌形象简单易识别的符号系统。//www.58yuanyou.com这是品牌的基础。建立品牌认知,确保品牌与众不同,能够认识到你的品牌并意识到独特性。反观我们自己,你的介绍是不是模棱两可的。点击阅读:从0到1,小型设计公司通往品牌的最短路径

安藤忠雄:几何平面

佐藤可士和:超级视觉

扎哈哈迪德:建筑曲线

原研哉:MUJI 性冷淡风

隈研吾:建筑材料取于自然,建筑本身融于自然

贴标签是你建立个人品牌的最简单方法。

信息碎片高度饱和的商业社会中,人们越来越依靠标签识别他人,标签也更便于其他人快速理解和分析你。贴上标签“乐于助人”,你的朋友就会请你来解决难题;贴上标签“高价值”,你就会成为其他人心中偶像。其他人就会慢慢接受你贴下的标签。要打造强大的标签符号,方法也很简单,就是加减乘除。

● 先做减法,整理品牌信息并进行简化,找出关键特征和信息本质。

● 然后乘法,将核心特征成倍放大。

● 再后加法,为客观信息特征加上丰富的主观信息感知。

● 最后除法,摒弃其他杂乱信息,围绕核心标签进行演绎和展示。

品牌含义

你是干什么的?

我们能交付什么工作?

如何进行品牌定位?

以什么质量交付工作?

能解决什么样的问题?

品牌战略是什么?

如何构建品牌形象精准传播?设计师的品牌社交,传播的力量

如何建立与客户的信任关系?

设计公司如何打造高品牌力?

我们的外表、内在,别人与我们接触的每个时点,都在对我们的品牌做出判断。品牌含义必须要以消费者的切身利益为中心。不然对于一个普通消费者来说,我为什么要记住你那么多乱七八糟的知识和标识?

给消费者提供何种利益,满足消费者的什么需求,其实就是USP和定位两大理论。一是购买理由,一是差异化标签。

缔造是什么意思

即使是汽车这样的高价商品,你都可以在奔驰、宝马等等几十几百个品牌车型里挑选。这种消费者“选择困难”的另一面,就是企业的残酷竞争。

向大师前进的品牌进阶需要你的实力。每个具体的品牌建设都应该基于其自身的条件和素材,制定适用于自身的品牌战略与规划。

关于一万小时理论:顶级的演奏家大概每年练习1000个小时,这样十年就是一万个小时。

有人认为在任何复杂的领域,想成为精英甚至要想达到顶尖水准,至少要十年的努力。据说爱因斯坦从16岁就开始思考相对论,在26岁时发表狭义相对论,然后在36岁时发表广义相对论,两个跨度刚好都是十年,这应该只是一个巧合,但感觉很有意思。

缔造是什么意思

杰克特劳特和品牌定位理论

杰克特劳特从心理学家所提出的“选择性记忆”机制中发现了著名的“心智阶梯”原理:

在一个行业中,消费者的心智阶梯中最多能容纳其中的七个品牌,而任何一个市场最终都会变成两个品牌竞争的局面,人们往往只能忠诚于或记住两个品牌,最终消费者只会选择其中一个。居于第三位以下的品牌,因为在消费者心智阶梯中的地位较弱,需要不断促销才能改变选择排序,生存艰难。

在垂直细分领域成为专家或大师匠人,刷新用户的认知,占领用户的心智,得到专业的认同。这个世界上所有的PK,本质上都是实力的PK,才能给予这些品牌足够的信任背书。你能够成为区别于大众的牛人,你的品牌影响力才会够硬。

品牌响应

对你的印象或感觉如何?

品牌和营销的区别在于,品牌不在于自己是怎么说的,而是别人头脑中的认知。这就需要我们持续的输出我们的专业,用更广泛被感知的方式输出我们的专业。为客户提供一致、丰富、极致个性化的产品和服务体验,实现运营效率最优,作品才会在消费者心中获得更深的价值。

缔造是什么意思

站在消费者的角度出发,品牌的核心价值观就是回答两个问题:

跟我有什么关系?

你跟别人有什么不一样?

除了埋头做好自己的工作,还要激发社群效应,通过社交行为完成品牌传播

吴文粒:“一个品牌的成长,第一阶段是高频率曝光,也就是刚刚所说的酒香也怕巷子深,所以第一需要提升曝光率;第二,当有了足够的曝光率之后,我们进入另外一个阶段:公信力。公信力是由行业、权威机构、用户认同你后慢慢产生的。有了公信力,自然而然就会得到知名度。当你有了知名度,企业或者行业的受益随之增加,你也有能力原由网参与越来越多的公共活动,影响力也就产生了,这是第三个阶段。

缔造是什么意思

吴文粒艾特奖现场

设计品牌与消费者形成一个共通价值感知:

身份认同。消费者用购买服务来表达心目中的自我理想认知。

审美认同。品牌的设计理念和美学风格,这对于用户标榜个人品位至关重要。

精神认同。赢得用户身份上、审美上、情感和精神上的认同。

我们正处在工业时代到信息时代的变革期,品牌体验也由单向输出,变为消费者自主选择,再变为双向互动体验。多数设计师品牌在为良好的品牌认知而努力,有一些正在尽力做到品牌信任,而很少有设计品牌能够建立起品牌美誉和忠诚,使消费群体对待自己象信仰的神明一样去尊敬、去喜爱。

品牌关系

和你的关系如何?

我们之间有多少联系?

有多少人支持你?

没有场景化,也就缺少了完整的价值反馈。场景化不单单是产品设计带来的感受,也是整个品牌文化对外输出的东西。要想赢得人们的认同,品牌它必须在人们的生活中扮演某种角色,在人们的心目中代表某种生活观念、情感和价值观。

缔造是什么意思

▲果粉展现他们对品牌的虔诚和狂热

在整个场景中,消费者会经历以下典型的接触点链条:

前期无意识信息接收(新闻为主)

通过媒体接收广告

互联网搜索(瞬时收集、重新排序)

向朋友探听咨询

项目现场查看对比体验

看宣传资料

听设计师本人或市场前端人员的推荐

发生设计委托

使用体验

售后服务

分享使用心得

进入品牌支持者/敌对者阵营

以上十多个接触点(或者更多)就构成了当前消费形态下的完整接触点链条。筛选出接触点链条中的关键沟通点。你的品牌选择的沟通点越多,就越能够展现你的专业服务能力,越能全渠道向消费者传递品牌特色,品牌体验也就更加立体化。

品牌是一种认知,建立品牌就是建立一种别人对我们的认知,只要我们有了品牌意识,就跨出了个人品牌建立的第一步。

不必局限在惯有的思维圈子,或是“比某人更好”的思路上,只要与众不同,你就可以成为一个垂直细分领域的大师。

对比传统认知意义上的知名品牌,MUJI、戴森、Airbnb等迎合时代而起的品牌更像是这个时代最得意的 “新高端“ 品牌描述:它不再明确的对商品货币价值的界定,而是品牌是否能真正满足受众,追寻对其而言更高端更有质感的生活。

不只关乎苹果的品牌信仰,人们正享有越来越多关于生活方式的选择,MUJI的性冷淡风、戴森的科技工业风、Airbnb的共享生活哪个不是像有信仰一般的魔力,举手投足间应声教徒无数。

PART 2

超级IP影响力

从品牌信任到品牌信仰的进阶

我们现在需要关注的趋势不同的设计专业之间的界线开始模糊,出现融合的趋势,品牌信任向品牌信仰进阶。

现在企业希望寻找综合性的设计手段,解决品牌、市场、用户等各个方面的问题,这一需求驱使不同设计专业加快融合速度,广义的设计咨询更能体现价值,室内设计不仅仅要研究“空间”本身,更需要回到“人”的视角来审视环境中的各种关系在空间环境中的互动:

人与人

人与物

物与物

缔造是什么意思

品牌是一种驾驭能力

仔细研究每个设计大师,包括不同设计领域,会发现除具有极高的专业素养驾驭功能、空间和形式的能力,其实他们都是各种材料的创新运用大师,都在不同项目中尝试过不同材料作为主要材料语言,石材的、混凝土的、玻璃的、原木、各种金属的。打破设计师的职业界限,展示绘画、雕塑、装置等领域的实践与探索。

吃设计这碗饭画图的多,能做方案的少,真正对空间的驾驭能力,的确是要靠点天赋及驾驭直线和曲线的积累和修养功力。

能不能最高效的解决问题?

分区明确不明确?

空间的尺度合适不合适?

空间的功能舒适与否?

空间的组合节奏流畅与否?

空间的情感动人与否?

从规整平面,再到不规整几何平面,再到曲线非线性平面,其实内在的逻辑和功力都是一样。

缔造是什么意思

▲盛堂设计(盛思民)

创新性的使用材料,可以说是跨入大师行列的分水岭。一个材料的选择是复杂的过程,决定一个项目成为作品的可能。熟悉市场上各种材料和恰到好处的选择材料或者适当创新,涉及方案本身的合理性,甲方业主造价及建造施工的可行性,是保障设计作品实际效果的最重要过程。

品牌是一种生活方式

牌对于很多消费者是一种场景特定的符号、流行和文化。

例如,同样的一辆摩托车,哈雷摩托可以卖到汽车一样贵,原因就是它抓住了一个消费族群对于一种符号的追求。一项对哈雷摩托消费者的研究发现,很多消费者买哈雷摩托是彰显自己的英雄魅力。

缔造是什么意思

▲邱春瑞哈雷收藏

很多品牌都因为制造了流行而受到消费者的欢迎,做品牌就是要引领 一种生活方式。

▲Louis Vuitton(路易威登)

人们开香槟,是因为它代表着胜利和庆典。

人们喝可口可乐,是因为喝它让人感觉到快乐。

人们信服NIKE,是基于它just do it的伟大运动精神感召。

人们迷恋Apple,是因为它的科技引领,简约的设计体验和美学。

为什么客户会花重金请设计大师来完成设计?就是因为它提供给你足够的社交展示、话题和炫耀,很多人并不是简单为了空间效果的完成。

品牌是一种商业信仰

迈克尔•戈德海伯认为,获得一个人的注意力,就意味着你的影响力要超过他对你的影响力,如果你能成为一个自明星或者一个行业内的「超级IP」,就会得到粉丝全部的注意力,你就可以引导他的行为,让他做你希望他做的任何事情。所以,注意力意味着控制。

我们对明星效应或权威的社会认同的反应方式,完全是无意识的、条件反射式的。社会认同原理指出:在判断何为正确时,我们会根据他人的意见形式或者其他人是怎么做的。 像畅销书、排行榜、大家都在看、销量最大、爆款、爆文、售楼处开盘雇人排队制造热烈场面,都是在利用社会认同原理诱发消费者跟随。

很多情况下,我们的主观意识或消费习惯会不由自主地受到权威的影响,只要有正统的权威说了话(比如警察、医生、老师、老板、专家、大师、科学家等),其它本来“应该考虑”的风险,就变得不重要了。

品牌影响力的最佳案例,其实是宗教。目前为止,社会认同程度最高、生命力最强的品牌是三大宗教品牌,佛教的历史可以追溯到2600多年前,基督教有2000多年历史,伊斯兰教有1400多年历史。宗教的魅力源于都拥有一套驻扎在人内心的信仰体系。信仰是与信众之间最牢固的关系,信仰决定了一个品牌能否成功。信仰和使命是塑造品牌的核心,使命决定了一个品牌的基因,没有品牌信仰就没有品牌影响力

在商业领域中,乔布斯做到了这一点。果粉对于乔布斯和苹果的崇拜可以说达到了一种前所未有的忠诚。乔布斯说:“认同我价值的,就是我的消费者,请跟着我走。”他凭借非凡的直觉和创意,给客户创造了极致的体验,//www.58yuanyou.com将苹果缔造为创新、艺术与时尚的宗教品牌。

缔造是什么意思

对果粉来说,乔布斯就是一个神

在没有真正权威时,有3种“象征符号”也能十分有效地获得我们的注意并触发我们的顺从态度:

头衔。比当事人的本质,更能影响他人的行为。头衔除了能让陌生人表现更恭顺,还能让有头衔的那个人在旁人眼里显得更高大。很多人甚至谎称自己是大师、专家等,来骗取他人的顺从。

衣着。也能够触发我们的机械顺从反应。比如警察的制服、医生的白大褂、剪裁合体的西装。

标志身份。比如珠宝、汽车等奢侈品符号,也能触发我们服从权威的行为。

如果你确实希望自己的客户和潜在客户相信你是值得信赖和出类拔萃的,你必须用影响力获得他们的注意和信仰。品牌信仰就是品牌的核心竞争力,品牌营销、品牌战略和品牌架构都是可以被复制的,唯有进入消费者心智的品牌信仰无法复制。

所以提高设计师品牌「超级IP」影响力,通过体系化的品牌策略和多维度的品牌运营依托IP声誉积累,推动品牌更好地成长,进入大师阵营,走向一个影响力(Influence)的未来。

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